Programmatic vs. direct deals: na co powinien zdecydować się wydawca?

Zacznijmy od podstaw. Direct deals to umowy między wydawcami a reklamodawcami, gdzie określona liczba wyświetleń danej kampanii reklamowej sprzedawana jest po ustalonej cenie. To całkiem sporo konkretów, prawda? Jednak wyświetlane tym sposobem reklamy będą jedynie potencjalnie interesujące dla odbiorców Twoich treści. Innymi słowy, reklamodawcy kupujący ad inventory (czyli powierzchnię reklamową serwisu) w sposób bezpośredni, płacą za to gdzie (a nie komu) wyświetlane zostaną ich kreacje reklamowe. Direct deals mogą być zawierane na różne sposoby, na przykład przez serwer reklamowy wydawcy lub za pomocą Programmatic Direct (który umożliwia zawieranie umów z konkretnymi reklamodawcami na określonych warunkach, ale poprzez ułatwiającą to platformę). Ponieważ wydawcy często nie wiedzą, która metoda zarabiania lepiej pasowałaby do ich treści w ogólnym kontekście, przyjrzymy się pierwotnej koncepcji prowadzenia kampanii bezpośrednich, w której wszystko musi być ustawiane ręcznie na serwerze reklamowym wydawcy.

Z kolei, metodą zapewniającą pełne dopasowanie reklam do każdego poszczególnego użytkownika, jest programmatic. Pozwala on na całkowitą personalizację reklam, sprawiając, że reklamodawcy licytują uwagę właśnie tych użytkowników, do których kierują swoje działania marketingowe. Programmatic to obszerne pojęcie i można podzielić go na wiele podtypów. Aby jednak porównać go ze znacznie odmiennym rodzajem sprzedaży zasobów reklamowych, przyjrzymy się najbardziej ogólnej formie aukcji RTB (real-time bidding), jaką jest Open Marketplace.

Główne różnice między reklamą direct a programmatic

Pokrycie

W przypadku bezpośredniej sprzedaży zasobów reklamowych reklamodawcom, pokrycie serwisu zależy wyłącznie od działań podejmowanych przez wydawcę. Jedynie sprzedane jednostki reklamowe zostaną wypełnione kreacjami. A skoro pokrycie rozumiane jest jako zdolność witryny do generowania danej liczby wyświetleń reklam, musisz naprawdę bardzo się postarać, aby w pełni wykorzystać ten potencjał, korzystając jedynie z kampanii bezpośrednich. Dodatkowo im większy ruch, tym trudniejsze jest to zadanie, ponieważ wymaga nadążenia za dużą ilością użytkowników gotowych wyświetlić reklamy. Innymi słowy, jeśli sprzedasz mniej wyświetleń, niż Twoja strona byłaby w stanie wygenerować, Twoje starania będą zwyczajnie nieefektywne.

Aukcje programmatic odbywają się w ciągu ułamka sekundy. Ostateczny procent pokrytej przestrzeni reklamowej zależy przede wszystkim od danego rynku (im wyższy stopień jego rozwoju gospodarczego – tym wyższy popyt na użytkownika, a co za tym idzie pokrycie serwisu), a także od liczby i jakości zaangażowanych w sprzedaż systemów SSP. Co więcej, programmatic umożliwia skalowanie działań związanych ze sprzedażą reklam. Oznacza to, że jeśli zdecydujesz się nagle dodać nowe placementy reklamowe na swojej stronie, praktycznie natychmiast będziesz mógł zacząć na nich zarabiać. Jedynym ograniczeniem może być tutaj zapotrzebowanie na reklamy kierowane do określonej grupy użytkowników.

Stawki

Stawki osiągane w direct deals ustalane są na samym początku, przed rozpoczęciem kampanii. Natomiast programmatic opiera się na aukcjach RTB. A, jak wszyscy wiemy, aukcje polegają na tym, że najwyższa oferta wygrywa. Zasadniczo nie ma więc ograniczeń co do tego, ile może zarobić dana jednostka reklamowa.

Warto zauważyć, że pojedyncza stawka CPM będzie relatywnie wyższa w przypadku sprzedaży bezpośredniej reklam, niż eCPM osiągnięty przez działania programmatic. Aby jednak świadomie ocenić opłacalność obu metod monetyzacyjnych, należy brać pod uwagę nie pojedynczą stawkę uzyskaną z jednej jednostki reklamowej, ale zyski generowane przez cały serwis. Takie ogólne spojrzenie na sprawę może ukazać skuteczność aukcji programmatic, które – mówiąc wprost – mogą wycisnąć jak najwięcej z Twojego ad inventory, czyniąc procent pokrycia serwisu imponującym. Aby lepiej zrozumieć tę kwestię, należy przyjrzeć się bliżej znaczeniu wskaźnika RPM.

Wysiłek wydawcy

W systemie programmatic wszystko dzieje się automatycznie. Jeśli zdecydujesz się na współpracę z godnym zaufania dostawcą reklam, Twoim jedynym zmartwieniem pozostanie wybranie formy relaksu 😉 Zwróć jednak uwagę na to, z kim pracujesz. Sprawdzony partner monetyzacyjny powinien zapewnić Ci dostęp do najlepszych SSP, dopasowanych do Twoich odbiorców, rynku i branży. W ten sposób będziesz mieć pewność, że na Twoją witrynę trafią jedynie reklamy najwyższej jakości.

Direct deals wymagają ustalenia wszystkiego osobiście: od znalezienia odpowiedniego reklamodawcy, po określenie, jakie kreacje reklamowe i w jakiej ilości (lub przez jaki okres czasu) będą wyświetlane w Twoim serwisie itp. Krótko mówiąc, wiąże się to z dużym zaangażowaniem. Jeśli, na przykład, zdecydujesz się powierzyć nam prowadzenie kampanii bezpośredniej w naszym koncie Ad Manager, zostaniesz poproszony o dostarczenie wszystkich istotnych elementów umowy zawartej między Tobą a reklamodawcą.

Nie bój się mieszać!

Jeśli po zapoznaniu się z trzema najważniejszymi różnicami z punktu widzenia wydawcy doszedłeś do wniosku, że jedna z tych metod jest dla Ciebie idealna – świetnie! Jednak obie metody sprzedaży ad inventory przynoszą niezwykłe rezultaty, gdy się uzupełniają. Spróbuj więc połączyć je w swoim serwisie!