Programmatic to jedna z najpopularniejszych technologii reklamowych. Więc jeśli jesteś twórcą treści internetowych i chcesz zarabiać na wyświetlaniu reklam lub już to robisz, niezbędna będzie Ci podstawowa wiedza na temat dostępnych metod. Programmatic ma wiele zalet, jedną z najważniejszych jest to, że usprawnia on proces zakupu i sprzedaży reklam. Header bidding i EBDA (obecnie znany jako Open Bidding – bliźniacze rozwiązanie opracowane przez Google) to metody monetyzacji warte poznania. Dowiedz się o nich więcej!
Open Bidding a header bidding
Open Bidding, tłumaczony jako Otwarte ustalanie stawek i poprzednio znany jako EBDA (Exchange Bidding in Dynamic Allocation), to technika stosowana w ramach systemu programmatic, zaprojektowana przez Google. Uznaje się ją za bliźniacze rozwiązanie do header biddingu – innej metody używanej w tym samym celu. W tym artykule skupimy się na Open Biddingu i jego funkcjach. Jednak najpierw spróbujmy zrozumieć podobieństwa i różnice między nimi.
EBDA i header bidding znane są z aukcji odbywających się w czasie rzeczywistym, podczas których wiele źródeł popytu może konkurować ze sobą. Innymi słowy, proces polega na jednoczesnym wywołaniu wszystkich licytujących. Dzięki szybkiej i konkurencyjnej sprzedaży wydawcy mogą cieszyć się osiąganiem wyższych przychodów z reklam.
Dobrze, jednak czym różnią się header bidding i Open Bidding (EBDA)?
- Po pierwsze, wydawcy korzystający z header biddingu mogą brać udział w aukcjach typu client-side (odbywających się po stronie klienta), server-side (po stronie serwera) oraz aukcjach hybrydowych. Ci, którzy zdecydują się na rozwiązanie EBDA, biorą udział wyłącznie w aukcjach po stronie serwera;
- Jeśli chodzi o header bidding, wydawcy mają większą przejrzystość, ponieważ metoda ta umożliwia zobaczenie szczegółów aukcji, np. dlaczego dani reklamodawcy wygrali aukcję;
- Aukcja typu header bidding odbywa się w przeglądarce użytkownika, natomiast EBDA odbywa się w serwerze reklamowym platformy Google Ad Manager;
- Jako że Open Bidding jest rozwiązaniem dostępnym w GAMie, płatnościami zarządza Google; z kolei w przypadku header biddingu proces płatności różni się w zależności od sytuacji;
- Aby wziąć udział w aukcjach EBDA, wydawcy potrzebują dostępu do Google AdX, natomiast w przypadku header biddingu nie ma żadnych wymagań wstępnych;
- Według Google, Open Bidding może zmniejszyć czas ładowania się elementów strony, ponieważ sprzedaż reklam odbywa się wewnątrz serwera. Inaczej wygląda to w przypadku header biddingu, który potrzebuje dodatkowego czasu dla znacznika nagłówka (czyli kodu umieszczanego w sekcji <head> witryny), który inicjuje aukcję;
- Z drugiej strony warto rozważyć header bidding, ponieważ reklamodawcy mają bezpośredni dostęp do plików cookie, co oznacza, że stawka za „ciasteczka” jest wyższa niż w przypadku EBDA (gdzie niższy współczynnik dopasowania może czasami skutkować utratą ofert aukcyjnych).
Czym jest aukcja typu alokacja dynamiczna?
Jak sama nazwa wskazuje, w przypadku Google Exchange Bidding in Dynamic Allocation (EBDA), alokacja dynamiczna odgrywa ważną rolę. Zagłębimy się w zawiłości procesu sprzedaży reklam w następnym akapicie, ale teraz skupmy się na tym, czym jest alokacja dynamiczna. Zasadniczo jest to aukcja, podczas której gwarantowane (przykładowo umowy bezpośrednie, czyli direct deals) i niegwarantowane (między innymi open auction, czyli aukcje otwarte) źródła ofert reklamowych mogą ze sobą konkurować w czasie rzeczywistym.
In-app bidding
Warto zaznaczyć, że header bidding jest zazwyczaj kojarzony ze stronami internetowymi. W przypadku aplikacji bardziej odpowiednie jest użycie terminu „in-app header bidding”. Główna różnica między nimi polega na sposobie, w jaki proces się rozpoczyna. W przypadku in-app header biddingu, do inicjowania procesu wykorzystywany jest zestaw narzędzi SDK (software development kit). Natomiast jeśli chodzi o zwykły header bidding, kod umieszczany jest w sekcji <head> witryny.
Omawiając rozwiązania dostępne w Ad Managerze dla aplikacji mobilnych, warto podkreślić, że alokacja dynamiczna odgrywa kluczową rolę w całym procesie. Sprawy wyglądają podobnie w przypadku aukcji Open Bidding. Główna różnica polega jednak na tym, że w mediacji GAM, każdy licytujący jest odpytywany indywidualnie, w przeciwieństwie do aukcji EBDA, gdzie wszyscy wzywani są jednocześnie. Istotne jest to, że powierzchnia reklamowa Twojej aplikacji może brać udział w aukcjach Open Bidding, jednak początkowo musisz odpowiednio skonfigurować pakiet Google Mobile Ads SDK oraz pakiety SDK firm zewnętrznych.
Skąd wzięła się EBDA?
Rozwój header biddingu i Open Biddingu przypomina nieco mecz tenisowy, w którym głównymi graczami są Google, po drugiej zaś stronie kortu znajdują się konkurencyjne giełdy reklam oraz platformy SSP (Supply-Side Platforms). W tej dynamicznej grze wymiana „piłeczki” przebiegła następująco:
- Początkowo Google miało znaczącą przewagę rynkową dzięki Google Ad Exchange (AdX). Za sprawą serwera reklamowego DoubleClick for Publishers (DFP) inne giełdy reklamowe i platformy SSP pozostały w tyle. Kluczowym czynnikiem zapewniającym tę przewagę była dostępność zasobów premium;
- Następnie, w 2016 roku w odpowiedzi na tę przewagę rynkową pojawił się header bidding, kończąc tym samym erę dominacji Google. Od tamtego momentu, wiele giełd reklamowych i SSP mogło wziąć w jednej aukcji jednocześnie;
- Chcąc odzyskać swoją wysoką pozycję, Google w 2018 roku wprowadził Open Bidding. Początkowo rozwiązanie to było dostępne tylko dla użytkowników Ad Managera 360, jednak teraz stało się dostępne dla wszystkich wydawców korzystających z Ad Exchange w GAM.
Proces aukcji Open Bidding
- Serwer reklamowy GAM otrzymuje żądanie reklamy zawierające szczegółowe informacje o użytkowniku, urządzeniu i targetowaniu – dzięki tagom Google Publisher Tags, pakietowi Google Mobile Ads SDK, lub IMA SDK;
- Ujednolicona aukcja ma miejsce, gdy wszystkie te czynności zachodzą jednocześnie:
- Ad Manager wybiera najbardziej odpowiedni trafikowany element zamówienia,
- pytanie o stawkę zostaje wysłane do licytujących,
- licytujący biorą udział we własnej aukcji, dzięki czemu później mogą zwrócić najbardziej konkurencyjną stawkę do GAM,
- zachodzi ujednolicona aukcja, w której biorą udział oferty wybrane w poprzednim kroku;
- Wydawca otrzymuję reklamę, która zdołała wygrać aukcję. Reklama ta powinna zostać umieszczona na jego stronie. Jeśli coś pójdzie nie tak, pod uwagę brana jest kolejna oferta, aż w końcu znajdzie się oferta spełniająca warunki. W przeciwnym razie żądanie pozostaje niewypełnione.
Jak zacząć z aukcjami Open Bidding
Krok 1 – przygotowanie:
- Sprawdź, czy Twoje konto Google Ad Manager jest połączone z Google AdX i ustawione jako domyślne do obsługi alokacji dynamicznej;
- Koniecznie skontaktuj się ze swoim opiekunem klienta w Google, by sprawdzić, czy Twoja umowa z GAM została podpisana przed styczniem 2020 roku. Jeśli tak, konieczne będzie podpisanie aneksu dotyczącego Otwartego ustalania stawek (jak Google tłumaczy Open Bidding);
- Musisz także zaakceptować warunki Otwartego ustalania stawek. Aby to zrobić:
- zaloguj się do Ad Managera,
- przejdź do „Wyświetlanie”,
- a następnie do „Licytujący”,
- wybierz „Zapoznaj się z warunkami Otwartego ustalania stawek”,
- przeczytaj je uważnie i kliknij „Zaakceptuj”;
- Jak już wspominaliśmy, w przypadku aukcji typu EBDA licytacja w czasie rzeczywistym odbywa się w serwerze reklamowym Google. Chociaż firma łączy reklamodawców i wydawców – nadal konieczne jest zawarcie umowy. Aby dodać nowych licytujących i podpisać z nimi umowę:
- przejdź do „Wyświetlanie”, a następnie do „Licytujący”,
- wybierz „Nowy licytujący” i poszukaj takiego, który Cię interesuje. Odnajdź i kliknij jego nazwę,
- kliknij „Nawiąż relację online teraz”, aby móc zawrzeć umowę partnerską i udostępnić licytującemu swój 16-cyfrowy identyfikator wydawcy (znajdziesz go w zakładce „Administracja”, następnie „Ustawienia globalne”, a potem „Ustawienia konta Ad Exchange”),
- zostaniesz przekierowany na stronę swojego nowego licytującego (pamiętaj, aby nie zamykać karty GAM!), uzupełnij wszystkie informacje, wróć do swojego konta Google Ad Manager i kliknij „Dalej”,
- następnie wybierz „Potwierdzam i akceptuję”, by potwierdzić, że Twoja nowa umowa z licytującym jest aktywna,
- na koniec dodaj nowego licytującego do swojej grupy zysku lub utwórz nową.
Krok 2 – utwórz nową grupę zysku:
- Po zalogowaniu się do Google Ad Managera przejdź do „Wyświetlanie”, a następnie „Grupy zysku”;
- Wybierz „Nowa grupa zysku”;
- Wpisz nazwę utworzonej grupy;
- Wybierz „Format reklamy”, a także „Typ zasobów reklamowych”, które Cię interesują. Reklamy, które możesz wybrać, to: Baner, Pełnoekranowa, Wideo typu In-Stream, Reklama z nagrodą, Natywna;
- W przypadku zasobów typu „Sieć” możesz wybrać z listy „Rozmiary zasobów reklamowych”;
- Innymi dodatkowymi opcjami są: „Kategoria urządzenia”, „Producent urządzenia”, „System operacyjny” czy „Obszar geograficzny”;
- Zastosuj typy kierowania (pamiętaj, że nie powinny one pokrywać się z innymi grupami zysku). Aby kierować na konkretny adres URL, umieść go w swoich zasobach reklamowych w Ad Exchange;
- Opcjonalnie, możesz także dodać dodatkowych zewnętrznych partnerów zysku do grupy;
- Wybierz „Zapisz” lub „Zapisz i aktywuj”, aby od razu wdrożyć zmiany.
Teraz musisz poczekać, aż Twój status zmieni się na „Zatwierdzono” lub „Odrzucono”. Póki licytujący nie rozpatrzy Twojej prośby, zobaczysz status „Oczekuje”. Po zaakceptowaniu możesz mu wysłać pytania o stawkę, a po otrzymaniu jego informacji o sprzedawcach, będziesz mógł zaktualizować swój plik ads.txt lub app-ads.txt.
Potrzebujesz pomocy przy monetyzacji?
Jak widzisz, istnieją pewne znaczące różnice między aukcjami header bidding i Open Bidding. Na pierwszy rzut oka może być ciężko stwierdzić, które rozwiązanie będzie lepiej dopasowane do Twoich potrzeb i w efekcie przyniesie Ci większe zyski. Istnieje jednak kilka sposobów, by się tego dowiedzieć. Pierwszą z nich jest wypróbowanie obu rozwiązań i późniejsze porównanie uzyskanych wyników. Drugim jest powierzenie procesu zaufanemu partnerowi monetyzacyjnemu, który ma doświadczenie w tej dziedzinie i może pomóc Ci znaleźć najlepsze rozwiązania dostosowane do Twoich potrzeb. W optAd360 umożliwiamy korzystanie z obu opcji. Zalecamy jednak zastosowanie jednej z nich dopiero po przeprowadzeniu dokładnej analizy Twoich treści internetowych i zasobów reklamowych. Ułatw sobie ten wybór i wypełnij nasz formularz rejestracyjny!
Przeczytaj również
Jak powstrzymać AI od korzystania z Twoich treści?
Wielu wydawców obawia się, że ich treści mogą być wykorzystywane do uczenia modeli AI. Co ciekawe, OpenAI (twórca programu ChatGPT) pokazuje, w jaki sposób możesz zrezygnować z niechcianego indeksowania swojej witryny. Jeśli jesteś ciekaw, jak powstrzymać sztuczną inteligencję od uczenia się z Twoich treści, czytaj dalej!
Czytaj więcej
Czym jest SSP w kontekście monetyzacji?
SSP jest platformą, która uwalnia od części procesów transakcyjnych. Zajmuje się ona aukcjami, znajdując najkorzystniejsze oferty dla wydawcy. Zaciekawiony? Przeczytaj ten artykuł, aby dowiedzieć się więcej!
Czytaj więcej