Yield optimization i yield management: co to znaczy dla wydawcy?

Czym jest yield optimization?

Yield optimization to prowadzenie działań polegających na optymalizacji zasobów reklamowych (ad inventory). Ma to na celu zwiększenie zarobków wydawcy z monetyzacji contentu przy użyciu reklam. Yield optimization polega także na analizie efektów wdrożonych rozwiązań, aby lepiej zrozumieć, które działają poprawnie, a które wymagają usprawnień.

Co się składa na yield optimization?

Przestrzegając tych kilku prostych zasad wymienionych poniżej, możesz mieć pewność, że Twoja przestrzeń reklamowa jest odpowiednio przygotowana do generowania jak najwyższych zarobków z reklam:

• Upewnij się, że Twoja witryna jest odpowiednio zoptymalizowana i przyjemna w użytkowaniu;
• Powyższy punkt powinien odnosić się do różnego rodzaju urządzeń (innymi słowy, zoptymalizowana strona internetowa powinna być również responsywna);
• Stosuj rozwiązania programmatic – zapewniają one nie tylko jednoczesny dostęp do wielu reklamodawców, ale także dobierają wyświetlane reklamy do zainteresowań użytkowników (sprawiając, że są one ciekawsze dla odbiorców Twoich treści);
• Wypróbuj header bidding – metoda ta umożliwia jednoczesne licytowanie Twoich zasobów reklamowych wielu reklamodawcom, co znacznie zwiększa Twoją konkurencyjność wśród podmiotów chcących wyświetlić swoje kreacje reklamowe;
• Umieszczaj bardziej dochodowe placementy reklamowe w bardziej dochodowych miejscach strony – w tym celu możesz wykorzystać na przykład pojęcie Above The Fold: w wielu witrynach można zauważyć, że duże formaty reklam renomowanych marek umieszczane są na samej górze strony. Jest tak, ponieważ wydawcy często przeznaczają właśnie to miejsce na większe kampanie reklamowe, z których mogą osiągnąć wyższe zarobki;
• Przyłóż wagę do zbudowania efektywnej siatki reklamowej – rozważnie wybieraj jednostki reklamowe i staraj się dopasowywać je odpowiednio do konkretnych obszarów Twojego serwisu, czyli tam, gdzie po prostu sprawdzą się najlepiej;
• Postaw na reklamy natywne – dzięki ich „przeplataniu się” z właściwą treścią strony, są mniej wyeksponowane, osiągając tym samym większą widoczność, co prowadzi do generowania bardziej satysfakcjonujących zysków;
• Nie bój się niestandardowych formatów reklamowych – takie reklamy są często lepiej płatne, więc warto przygotować swoją przestrzeń reklamową na ich ewentualne pojawienie się. Dobrze zoptymalizowane ad inventory powinno być w stanie wyświetlić zarówno standardowe formaty, jak i reklamy rich media;
• Rozważ korzystanie z serwera reklamowego, który ułatwi Ci zarządzanie działaniami monetyzacyjnymi i zapewni dostęp do rozmaitych metod monetyzacji;
• Postępuj zgodnie z zasadami narzuconymi przez dostawców rozwiązań, które zdecydujesz się zastosować – może to dotyczyć treści (np. zasady i ograniczenia Google dotyczące wydawców), jak i przestrzeni reklamowej (np. Better Ads Standards);
• Skupiaj się jedynie na właściwych wskaźnikach – nie trać czasu i energii na osiąganie wysokich wartości pojedynczych wskaźników. Nawet najwyższe CPM niekoniecznie prowadzi do zadowalających efektów monetyzacji. Trzymaj się rozwiązań, które działają dla Ciebie (to, że coś działa w przypadku innych wydawców, nie oznacza, że jest to gwarancją sukcesu dla wszystkich) oraz szukaj nowych metod, uwzględniając swoje potrzeby i możliwości;
• I wreszcie, podejmuj decyzje i wdrażaj rozwiązania w oparciu o zjawisko sezonowości.

Czym jest yield management?

Yield management polega na stosowaniu zmiennej strategii cenowej bazującej na tendencjach sezonowych oraz innych kluczowych czynnikach determinujących zachowania użytkowników i zapotrzebowanie na reklamy w danym okresie roku w przypadku konkretnej branży. Dobrze przeprowadzony yield management prowadzi do osiągania wyższych stawek za wyświetlenia reklam i wyższego współczynnika wypełnienia (fill rate).

Co się składa na yield management?

Najważniejszą radą związaną z tym zagadnieniem jest obserwowanie i analizowanie statystyk dotyczących Twojej branży. Wiedza ta pozwoli Ci zrozumieć, jaki przedział cenowy jest akceptowalny w kontekście sprzedaży zasobów reklamowych, aby nie był on ani zbyt niski, ani absurdalnie wysoki. Może to pomóc np. przy ustawianiu cen minimalnych (floor prices), ponieważ jeśli ustawisz nierealnie wysokie ceny, możesz skończyć z wieloma niewypełnionymi placementami, co spowoduje znaczne spadki w przychodach. Każdy content jest inny i każda branża rządzi się swoimi prawami. Niemniej jednak wszystkie podlegają sezonowości, która determinuje zachowania użytkowników i prowadzi do wahań w zarobkach z reklam.

Opracowując odpowiednią strategię cenową, warto przeprowadzić kilka testów A/B, wypróbować różne rozwiązania, a następnie porównać uzyskane rezultaty. Jak już podkreślałam, każda strona internetowa jest inna, więc poza korzystaniem z wiedzy ogólnej i znajomości dostępnych rozwiązań, należy „namacalnie” zweryfikować, co działa w Twoim przypadku. Jednymi z istotnych czynników wpływających na ostateczny wynik są wielkość i pochodzenie serwisu, poruszana w nim tematyka, okres w roku oraz główni odbiorcy treści (czy jest to grupa atrakcyjna dla wielu reklamodawców, czy niekoniecznie).

Podsumowując

Yield optimization i yield management pozwalają uzyskać imponujące efekty monetyzacji. Prawidłowe przeprowadzenie tych procesów nie jest jednak łatwym zadaniem, zwłaszcza w przypadku wydawców, którzy dopiero zaczynają zarabiać na reklamach. Jeśli nie czujesz się na tyle pewnie lub komfortowo, aby samodzielnie wykonywać wszystkie operacje generujące wysokie zarobki z reklam, rozważ powierzenie tego zadania zaufanemu partnerowi. Czasem doświadczenie i dostęp do odpowiednich technologii są niezbędne, by uzyskać określone rezultaty. A w końcu, w monetyzacji chodzi o finalny zysk!