Różnice między platformami DMP i DSP

Dlaczego wydawcy powinni zrozumieć różnicę między platformami DMP a DSP?

Zacznijmy od wyjaśnienia: chociaż wydawcy nie korzystają z platform DSP (czyli narzędzi po stronie kupującego, używanych przez reklamodawców), wielu z nich bezpośrednio korzysta z platform DMP, aby zarządzać własnymi danymi o odbiorcach. Zrozumienie obu stron medalu jest jednak kluczowe. Chociaż wydawcy nie kontrolują platformy DSP, zrozumienie, w jaki sposób te narzędzia kupują zasoby reklamowe, daje im wgląd w zachowania kupujących, dynamikę aukcji i wiele innych aspektów.

Wprowadzenie do platform technologii reklamowych

Ekosystem technologii reklamowych może wydawać się zatłoczony, z platformami SSP, DSP, DMP, sieciami reklamowymi i innymi platformami odgrywającymi swoją rolę. Jednak w istocie jest to po prostu system, który pomaga połączyć odpowiednie reklamy z odpowiednimi odbiorcami. Wydawcy często słyszą o platformach SSP i sieciach reklamowych, rozmawiając o sprzedaży swojej powierzchni reklamowej, podczas gdy reklamodawcy polegają na platformach DSP, aby prowadzić inteligentniejsze internetowe kampanie reklamowe. Dodatkowo platformy zarządzania danymi (DMP) pomagają organizować dane o odbiorcach, łącząc dane własne z danymi stron trzecich, ułatwiając zrozumienie, do kogo reklamodawcy chcą dotrzeć. Wszystkie te elementy łączą się w systemie reklam programmatic, w którym zasoby reklamowe przemieszczają się przez giełdy reklam w czasie rzeczywistym, kierując się danymi i zautomatyzowanym podejmowaniem decyzji, a nie ręcznymi transakcjami. To złożony świat, ale znajomość podstaw pomaga zrozumieć wszystko o wiele lepiej.

Platformy zarządzania danymi (DMP)

Powiedzmy sobie szczerze, nikt nie ma czasu na ręczne sortowanie stosów danych. Właśnie tu wkracza platforma zarządzania danymi. DMP (ang. Data Management Platform) gromadzi ustrukturyzowane i nieustrukturyzowane dane z różnych źródeł i utrzymuje je w porządku. Reklamodawcy, marketerzy, a czasem wydawcy, korzystają z niej, aby uporządkować wszystko, od danych własnych po źródła wtórne i zewnętrzne, takie jak identyfikatory plików cookie czy dane partnerów. W przypadku wydawców DMP pomaga przechowywać i segmentować odbiorców, umożliwiając im budowanie bogatszych i bardziej szczegółowych grup odbiorców w całej sieci. Co więcej, należy pamiętać, że chociaż duzi wydawcy korzystają z DMP w celu segmentacji własnych danych o odbiorcach, platformy te zostały pierwotnie zaprojektowane dla reklamodawców, aby agregować dane z wielu różnych witryn w celu dotarcia do użytkowników docelowych. Do popularnych przykładów DMP należą Lotame, Permutive, Simpli.fi i Versium.

Warto wiedzieć, że w ciągu ostatnich kilku lat uwaga branży przesuwała się z platform DMP (które w dużym stopniu opierają się na zanonimizowanych danych z plików cookie stron trzecich) w stronę platform CDP (ang. Customer Data Platforms), które opierają się na znanych, udostępnionych przez użytkownika dobrowolnie, umożliwiających identyfikację osoby informacjach (PII – ang. personally identifiable information).

Platformy DSP

Zamiast negocjować z wieloma wydawcami osobno, reklamodawcy mogą skorzystać z platform DSP (ang. Demand Side Platform) do automatycznego zakupu zasobów reklamowych. Platforma DSP, znana również jako platforma kupująca (ang. buy-side platform), centralizuje i zarządza całym procesem zakupu w modelu programmatic. Dzięki zautomatyzowanemu ustalaniu stawek i podejmowaniu decyzji w czasie rzeczywistym platformy te umożliwiają efektywniejsze działanie reklam programmatic. Ich zdolność do usprawnienia zarządzania reklamami sprawiła, że ​​stały się one niezbędne w dzisiejszym złożonym ekosystemie marketingu internetowego. Do znanych platform DSP należą Adform, The Trade Desk, Google Display & Video 360 oraz Xandr Invest (Microsoft Invest).

Kluczowe różnice

Platforma DMP, czyli Data Management Platform, koncentruje się na gromadzeniu, porządkowaniu i analizowaniu danych, głównie danych o odbiorcach. Pomaga reklamodawcom lub wydawcom określić, kim są ich użytkownicy, segmentować ich na sensowne grupy i podejmować trafniejsze decyzje dotyczące tego, do kogo kierować reklamy. Można ją porównać do gigantycznej, cyfrowej szafy na dane własne, a także te od podmiotów zewnętrznych, która służy do zrozumienia zachowań i preferencji odbiorców.

Platforma DSP, czyli Demand Side Platform, to narzędzie, którego reklamodawcy używają do faktycznego zakupu powierzchni reklamowej w systemie programmatic. Automatyzuje ona proces licytacji na wielu giełdach i sieciach reklamowych, umożliwiając reklamodawcom dotarcie do właściwych odbiorców we właściwym momencie, często w czasie rzeczywistym.

Podczas gdy platformy DMP koncentrują się na danych, czyli na tym, „kto” i „co” w kontekście odbiorców, platformy DSP koncentrują się na realizacji, czyli na tym, „gdzie” i „jak” wyświetlają reklamy.

Gromadzenie i organizacja danych

Zamiast skupiać się wyłącznie na surowych danych o ruchu, platforma DMP pomaga wydawcom zrozumieć, kto odwiedza ich witrynę i czego oczekuje. Działa ona poprzez zbieranie informacji z całego ekosystemu internetowego, wliczając w to artykuły, które czytają użytkownicy, sposób interakcji z aplikacją mobilną, a nawet dane z newsletterów, i konsolidowanie ich w jednym centralnym miejscu. Jednak samo zbieranie danych to dopiero pierwszy krok – prawdziwa magia dzieje się, gdy platforma DMP sortuje ten bałagan informacji na przejrzyste, użyteczne grupy. Możesz tworzyć konkretne segmenty odbiorców, takie jak „zapaleni fani sportu” lub „miłośnicy technologii”, na podstawie rzeczywistych zachowań, a nie tylko domysłów. To przełomowe rozwiązanie, ponieważ przekształca ogólny ruch na stronie w produkt premium, na który reklamodawcy desperacko czekają.

Technologia reklamowa

Chociaż platformy DSP zostały zaprojektowane oryginalnie dla „kupujących” (reklamodawców i agencji), stanowią one kluczowy element technologii reklamowej, który każdy zaawansowany wydawca internetowy musi zrozumieć, aby zmaksymalizować zyski. W ekosystemie programmatic DSP działa jak zautomatyzowany silnik, który w milisekundach ocenia dostępne zasoby reklamowe wydawcy, decydując, które wyświetlenia kupić na podstawie ścisłych kryteriów kierowania i efektywności budżetu. Dla wydawcy DSP jest reprezentantem globalnego popytu – łączy się za pośrednictwem platformy SSP (ang. Supply Side Platform) wydawcy lub giełdy reklam, aby realizować transakcje licytacji w czasie rzeczywistym (RTB – ang. real-time bidding).

Korzyści z platform DMP i DSP

Integracja platform DMP i DSP

Aby reklama w systemie programmatic działała sprawnie, platformy DMP i DSP muszą ze sobą współpracować – platforma DMP gromadzi i porządkuje dane o odbiorcach, a platforma DSP wykorzystuje te dane. Platforma DMP gromadzi informacje z wielu różnych źródeł, takich jak strony internetowe, aplikacje, platformy społecznościowe, interakcje e-mailowe i obsługa klienta, a następnie łączy je w całość. Te uporządkowane dane pomagają reklamodawcom zrozumieć swoich odbiorców i precyzyjniej do nich docierać.

Hybryda DSP-DMP

Hybryda DSP-DMP to rozwiązanie stworzone głównie z myślą o reklamodawcach, ponieważ łączy w sobie dwa narzędzia, z których już korzystają. Pomaga w prowadzeniu i optymalizacji internetowych kampanii reklamowych, a jednocześnie pozwala na uporządkowanie danych o odbiorcach w jednym miejscu. Zamiast żonglować dwoma oddzielnymi narzędziami i stale porównywać funkcje DMP i DSP, hybryda pozwala im na precyzyjniejsze kierowanie i jednoczesne dokonywanie trafniejszych zakupów. Reklamodawcy uzyskują jaśniejszy obraz tego, kim są ich odbiorcy, jak się zachowują i jakie umiejscowienie reklam będzie najskuteczniejsze, bez konieczności przełączania się między platformami co pięć minut.