Świat bez plików cookie – wskazówki dla wydawców

Wyłączenie lub znaczne ograniczenie plików third-party cookies (3PC) i innych potencjalnie podejrzanych identyfikatorów wynika z rosnących obaw o bezpieczeństwo danych osób korzystających z internetu. Rozporządzenia takie jak RODO w Unii Europejskiej i CCPA w Stanach Zjednoczonych istnieją już od jakiegoś czasu, a ograniczenie tego typu plików jest jedynie kolejnym krokiem na drodze do zapewnienia bezpieczeństwa użytkownikom. Wiele powszechnie używanych wyszukiwarek już wyłączyło (lub znacznie ograniczyło) korzystanie z plików third-party cookies. Są wśród nich Safari od Apple, Mozilla Firefox i Microsoft Edge.

Niekwestionowany gigant rynku wyszukiwarek, Google Chrome, zapowiadał wprowadzenie podobnych zmian do końca 2023 roku, jednak niedawno poinformował o przesunięciu ich wdrożenia na trzeci kwartał 2024 roku. Co to oznacza? To wyraźnie pokazuje, jak istotną funkcję pełnią obecnie pliki third-party cookies, jak wiele branż na nich polega i jak zgubne w skutkach może okazać się zrezygnowanie z 3PC bez odpowiedniego wcześniejszego przygotowania.

Co świat bez plików cookie oznacza dla wydawców?

Ograniczenie gromadzenia danych osobowych przez podmioty trzecie może mieć negatywny wpływ na zarobki generowane przez wydawców, monetyzujących swoje treści za pomocą reklam. Według eksperymentu przeprowadzonego przez zespół Google w 2019 roku, wyłączenie 3PC spowodowało spadek o 52% w przychodach badanych wydawców korzystających z systemów programmatic poprzez platformę Google Ad Manager.

W odpowiedzi na nadchodzące zmiany, wiele przodujących firm rozpoczęło pracę nad rozmaitymi rozwiązaniami służącymi do bezpiecznej identyfikacji użytkowników, czyli takiej, do której wykorzystuje się wyłącznie pliki first-party cookie (czyli samodzielnie pozyskane). Tym sposobem wyłoniły się trzy, jak mogłoby się wydawać, najbardziej obiecujące rozwiązania:

• Privacy Sandbox – inicjatywa Google, mająca na celu opracowanie nowych standardów dotyczących prywatności, które obowiązywałyby w internecie;
• Data Clean Room – oprogramowanie, które „czyści” pliki first-party cookies, czyniąc je anonimowymi, aby następnie łączyć je w grupy i segmenty (zwane kohortami), które mogą być wykorzystane w celach reklamowych;
• Universal ID – identyfikatory tworzone z wykorzystaniem probabilistycznych i deterministycznych danych o użytkowniku (takich jak adres e-mail, IP, czy numer telefonu).

Wszystkie powyższe opcje wyglądają obiecująco i mają ten sam cel, jakim jest umożliwienie zachowania obecnych poziomów skuteczności działań reklamowych i ich efektów zarówno dla wydawców internetowych, jak i reklamodawców. Jednak w przypadku wszystkich tych metod, nadal potrzebne są udoskonalenia, gdyż żadna z nich nie jest jeszcze bezbłędna.

Jak przygotować się na świat bez plików cookies?

1. „Upiecz” więcej własnych ciasteczek

Zwiększ swoje zasoby plików first-party cookies, na przykład zachęcając osoby odwiedzające Twoją stronę internetową do zalogowania się na niej. Kluczem jest tutaj sprawienie, by chcieli to robić! Pomyśl o sposobach, w jakie mógłbyś zmotywować użytkowników do założenia konta w Twojej domenie – spróbuj tworzyć dodatki (jak np. treści premium), które byłyby dostępne wyłącznie dla zalogowanych użytkowników;

2. Wzmocnij swoje zaplecze

Integracja wielu platform SSP odgrywa szczególną rolę w przypadku programmatica. Zwiększa to bowiem dostęp do kupujących elementów ekosystemu reklamowego. Wielu reklamodawców licytujących Twoją przestrzeń reklamową umożliwia wybranie najwyższej oferty i osiągnięcie satysfakcjonującego współczynnika wypełnienia reklamą (ad fill rate)! Jest to także forma zapewnienia sobie możliwości efektywniejszej monetyzacji swoich zasobów reklamowych, bez względu na to, jakie ograniczenia przyniesie przyszłość;

3. Zadbaj o zrozumiały kontekst

Upewnij się, że kontekst Twojego contentu jest zrozumiały nie tylko dla jego odbiorców, ale także dla algorytmów i botów. Pamiętaj, że mogą one analizować nie tylko główny tekst i użyte słowa kluczowe, ale cały content, w tym filmy, grafiki i pliki audio. Ponadto okazuje się, że w świecie bez plików cookies, swój wielki powrót może przeżyć targetowanie kontekstowe, ponieważ radzi sobie świetnie nawet w przeglądarkach blokujących wszelkiego rodzaju pliki cookies. W sprawianiu, że kontekst Twojego contentu jest przejrzysty, przydatne mogą się okazać pojęcia takie jak LSI keywords!

Pamiętaj też, że targetowanie kontekstowe nie jest tym samym co niegdyś – dziś jest o wiele bardziej zaawansowane! Na przykład, kiedyś użycie w tekście słów oznaczających alkohol zostawało natychmiast uznawane za potencjalnie szkodliwe i z dużym prawdopodobieństwem szerzące niepożądane zachowania wśród czytelników. Obecnie algorytmy weryfikujące treści są w stanie zrozumieć, że odniosłeś się do wytrawnego czerwonego wina tylko dlatego, że przygotowałeś przepis na wykwintne ragù alla bolognese!

4. Zacznij do podstaw

Przygotowując się na wielką niewiadomą, lepiej jest być gotowym na rozmaite scenariusze. A nie ma na to lepszego sposobu niż rozpoczęcie prac u samych podstaw. Zweryfikuj swoją witrynę, aplikację mobilną lub jakikolwiek tworzony przez Ciebie content, pod kątem możliwych optymalizacji. Bez względu na to, jakie rozwiązania okażą się najskuteczniejsze w przyszłości, znacznie łatwiej będzie je wdrożyć, posiadając efektywną siatkę reklamową oraz jednostki reklamowe przygotowane pod różne formaty reklam i systemy sprzedażowe. Bez wątpienia ułatwi to strona internetowa lub aplikacja, która jest dobrze zbudowana, responsywna, zapewnia doskonały User Experience oraz jest zoptymalizowana pod kątem wydajności.

Podsumowując

Świat bez plików cookies jest coraz bliżej i nie możemy na to nic poradzić. Prawdopodobne przeszkody mogą z kolei dać ogromne możliwości takim rozwiązaniom jak Programmatic Direct lub najbardziej podstawowe – umowy bezpośrednie. Najważniejszym, co należy teraz zrobić, jest wykorzystanie pozostałego czasu, zanim third-party cookies przestaną być używane na dobre. Zastanów się, jak możesz przygotować swoją stronę internetową lub aplikację mobilną na nadciągające zmiany oraz jakie rozwiązania najlepiej sprawdzą się w Twoim konkretnym przypadku i wypróbuj je!

Jak ustaliliśmy, rosnąca liczba alternatywnych rozwiązań wciąż wymaga ulepszeń, a dostosowanie ich do zmieniających się zasad świata online prawdopodobnie zajmie trochę czasu. Zanim więc pojawi się wśród nich „Święty Graal”, upewnij się, że Twoje zasoby reklamowe są atrakcyjne dla reklamodawców korzystających z różnych systemów i chcących wyświetlać różne rodzaje kreacji reklamowych. Sprawdź też, czy interakcja z Twoim contentem jest zachęcająca dla użytkowników. W końcu to do nich chcą dotrzeć reklamodawcy! Trzymaj rękę na pulsie internetowych zmian, zamiast mieć nadzieję, że nie nadejdą – jak to mówią: przezorny zawsze ubezpieczony!