Modele rozliczeń reklam w systemie programmatic

Wybór modelu rozliczeń powinien uwzględniać wiele czynników i może różnić się w zależności od celu, jaki chce osiągnąć reklamodawca, czy rodzaju i etapu prowadzonej przez niego kampanii marketingowej. Górna część lejka marketingowego wymaga stosowania innych rozwiązań niż te, które są potrzebne na jego dole. Nawet jeśli nie od Ciebie zależy dobór modelu rozliczeń reklamodawcy, warto wiedzieć, w jaki sposób generowane są Twoje przychody. Istnieje cała gama możliwości doboru modeli zakupu reklamy w systemie programmatic. Przynosi on wiele korzyści zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców, ponieważ automatyzuje ich działania, poprawiając tym samym efektywność procesów monetyzacyjnych. Przygotowaliśmy listę najczęściej używanych metod, które możesz napotkać na swojej drodze.

Czym jest model rozliczenia?

Mówiąc najprościej, model rozliczenia określa koszt, jaki reklamodawca ponosi na rzecz wydawcy, aby osiągnąć określony cel swojej kampanii marketingowej. Warto to zrozumieć, bo w końcu od tego zależą przychody wydawcy – więc w zależności od skuteczności kampanii i obranej strategii cenowej mogą być one satysfakcjonujące lub wręcz przeciwnie.

Modele te są ustalane na podstawie różnych wskaźników, czynników i okoliczności, dzięki czemu mogą być naliczane za pomocą różnych kryteriów. W zależności od tego, co chcą osiągnąć reklamodawcy, model cenowy może opierać się na różnych działaniach użytkownika, takich jak: kliknięcie reklamy, wyświetlenie jej, podjęcie jakiejś akcji lub zakup reklamowanego produktu w sklepie internetowym. Najważniejsze jest to, aby modele te były dobierane zgodnie z celami konkretnej kampanii reklamowej.

Najpopularniejsze modele rozliczeń reklamy internetowej

Być może natknąłeś się na niektóre z nich, jednak prawdopodobnie (ze względu na ich ilość) istnieje wiele, o których jeszcze nigdy nie słyszałeś. Niewątpliwie najczęściej stosowanymi modelami (które możesz spotkać, chociażby w otrzymywanych raportach dotyczących przychodów wygenerowanych z monetyzacji swojego contentu przy użyciu reklam), są CPM (Cost Per Mille) i eCPM (effective Cost Per Mille) oraz RPM (Revenue Per Mille). Wszystkie dotyczą tysiąca wyświetleń reklamy, jednak z innej perspektywy – pierwsze dwa wskazują na koszty, więc są bardziej przydatne dla reklamodawców; podczas gdy RPM jest wskaźnikiem zorientowanym na wydawcę, ponieważ ukazuje wygenerowany przychód. Istnieje jednak więcej sposobów na rozliczenie zakupu przestrzeni reklamowej – przyjrzyjmy się więc sześciu innym najczęściej stosowanym!

CPA – Cost Per Action

W modelu CPA reklamodawca obciążany jest za każdym razem, gdy użytkownik wykona określoną czynność. Reklamodawcy cenią sobie tę metodę, ponieważ jest to najskuteczniejszy sposób na zaangażowanie użytkowników. Należy jednak podkreślić, że wspomniana czynność niekoniecznie jest równoznaczna z dokonaniem przez użytkownika zakupu – opłata pobierana jest tylko wtedy, gdy zostanie wykonana konkretna akcja, którą może być np. złożenie zamówienia, wypełnienie formularza, przejście na dany landing page itp. Rzecz w tym, że użytkownicy rzadko podejmują tego typu działania w początkowej fazie kampanii reklamowej (kiedy reklamowana marka nie jest im znana). Dodatkowo metoda ta zazwyczaj wymaga użycia danych historycznych opartych na zachowaniach poprzednich użytkowników, aby dostosować rodzaj akcji do docelowej grupy odbiorców. Dlatego więc CPA jest przeważnie stosowane na końcu kampanii marketingowej, gdy użytkownicy znają już markę, co czyni ich bardziej skłonnymi do podjęcia określonych działań lub finalnego dokonania zakupu produktu.

CPL – Cost Per Lead

Zasadniczo jest to podtyp CPA, a więc model ten jest bardzo podobny do poprzedniego. Jednak tym razem reklamodawca płaci tylko za jedną konkretną akcję wykonaną przez użytkownika. Chodzi tu o działanie prowadzące do pozyskania danych osobowych, e-maili lub innych informacji kontaktowych. CPL to kwota, jaką reklamodawcy płacą wydawcom za leady wygenerowane z reklam umieszczonych obok treści wydawcy. CPL zorientowany jest na konkretny wynik, dlatego jest to jeden z najpopularniejszych modeli rozliczeń działań w performance marketingu i jest najlepszych wyborem dla reklamodawców, którzy chcą poznać swoich odbiorców, aby lepiej zrozumieć ich potrzeby.

CPC – Cost Per Click

CPC jest najprostszą do zrozumienia metodą rozliczenia reklamy internetowej. Działa to w ten sposób, że opłaty naliczane są tylko wtedy, gdy użytkownik kliknie reklamę (niezależnie od tego ile razy została mu ona wyświetlona). Z prostotą CPC wiąże się pewne ryzyko przypadkowych kliknięć, pozwalających wydawcy generować nieadekwatne przychody. Dlatego dostawcy usług, jak chociażby Google, wprowadzili rozwiązania, takie jak Confirmed Click, zwiększające pewność poprawności działania metody. Mając to na uwadze, reklamy klikają tylko użytkownicy, którzy są potencjalnie zainteresowani reklamowanym produktem lub usługą. Warto wspomnieć, że samo wyświetlenie nie generuje żadnych opłat dla reklamodawców – użytkownik musi wykazać zainteresowanie daną reklamą. Jeżeli chodzi o etap kampanii, CPC z największym prawdopodobieństwem będzie użyty w środku lejka marketingowego. Wynika to z faktu, że użytkownik klikający reklamę prawdopodobnie jest już zaznajomiony z produktem lub zna markę. Celem CPC jest wywołanie działania u zainteresowanego użytkownika, ale niekoniecznie musi oznaczać dokonanie przez niego zakupu.

CPS – Cost Per Sale

Wiesz już, czym są CPA, CPL i CPC. Wszystkie te modele wymagają od użytkownika działania, ale nie precyzują, czy kończy się ono sprzedażą – najważniejszą częścią większości kampanii marketingowych i zasadniczo ich głównym celem. Dlatego niektórzy reklamodawcy, którzy potrzebują modeli bardziej zorientowanych na wyniki, często wybierają CPS. Model ten wykorzystuje różnorodne formaty przekierowujące na stronę reklamowanej marki. Co najważniejsze, opłata pobierana jest od reklamodawcy dopiero po dokonaniu przez użytkownika transakcji. Jedynym powodem niskiej (dla reklamodawców) skuteczności tego modelu są zazwyczaj wysokie prowizje. Sektor e-commerce jest skłonny do wyboru CPS, ponieważ zwykle oferuje produkty wysokomarżowe. Pozwala to markom i reklamodawcom na uzyskanie znacznego zwrotu z inwestycji, mimo wysokich prowizji.

CPI – Cost Per Install

Rynek aplikacji mobilnych wciąż rośnie, dlatego jego monetyzacja przejmuje wiodącą rolę w branży marketingu cyfrowego. Mówiąc najprościej, CPI to model rozliczenia działań reklamowych, w którym reklamodawca płaci wydawcy za każdą zainstalowaną aplikację, a nie jedynie za wyświetlenie reklamy. Jeśli użytkownik zobaczy w serwisie lub aplikacji reklamę zachęcającą do zainstalowania reklamowanej aplikacji, reklamodawca jest zobowiązany do zapłaty prowizji współpracującemu z nim wydawcy, który tę reklamę wyświetlił. Dość łatwo jest wyliczyć opłacalność w przypadku tego modelu – im więcej instalacji, tym bardziej opłacalna okaże się kampania.

CPV – Cost Per View

Ten szczególny model rozliczeń występuje głównie w przypadku reklam wideo. Obejrzenie filmu zwykle wystarcza, aby użytkownik poznał markę lub przynajmniej zyskał świadomość jej istnienia. Podstawowa koncepcja CPV opiera się na tym, że reklamodawca płaci za każdym razem, gdy użytkownik odtworzy reklamę. Użytkownik nie musi wykonywać żadnych czynności ani pozostawiać żadnych danych osobowych po zobaczeniu reklamy – jedyną walutą jest tutaj jej wyświetlenie. Jednak podobnie jak w przypadku każdej innej reklamy, użytkownik może ją pominąć (lub zamknąć zawierające ją okno). W takiej sytuacji prowizja i tak jest wypłacona wydawcy, ponieważ nie jest wymagane, aby użytkownik skończył oglądać reklamę. Model CPV zakłada, że reklama musi być odtwarzana przez konkretny minimalny czas, aby reklamodawca został obciążony. Zgodnie ze standardami MRC (Media Rating Council) w przypadku reklam wideo są to dwie ciągłe sekundy. Alternatywnie, w modelu CPCV (Cost Per Complete View), reklama musi zostać odtworzona w całości od początku do końca.

Który model jest najlepszy?

Wiesz już, co kryje się za skrótami CPA, CPL, CPC, CPS, CPI i CPV – najpopularniejsze modele rozliczeń działań reklamowych (oczywiście poza CPM i RPM). Jednak to nie wszystko! Istnieją również mniej popularne modele i związane z nimi terminy, takie jak CPE (Cost Per Engagement – związany z zaangażowaniem użytkownika) czy flat fee (gdzie określa się stałą stawkę). Metod jest naprawdę wiele, a ich wybór zależy od celów reklamodawców, w tym zwiększenia świadomości marki, zasięgów lub sprzedaży.

Wybór odpowiedniego modelu rozliczeń zależy również od etapu kampanii marketingowej. Lejek marketingowy rządzi się swoimi prawami, a jego szczyt, mający na celu zwiększenie świadomości użytkowników dotyczącej marki, będzie wymagał zastosowania zdecydowanie innych rozwiązań niż jego dół, gdzie użytkownik skłaniany jest do wykonania ostatecznej czynności (głównie zakupu). Na początku kampanii, reklamodawca może zdecydować się na model, w którym pobiera opłatę za wyświetlenie reklamy, aby uzyskać większą rozpoznawalność swojej marki (jak CPV). Środek lejka to etap, gdzie marka jest już znana, ale nie na tyle, by z łatwością zachęcić do zakupu produktu – tutaj firma musi zaplanować kolejne kroki kampanii, które wymagają zastosowania większej ilości danych użytkowników. Na tym etapie reklamodawca chce zdobyć coś, co pomoże mu zyskać więcej informacji na temat użytkowników i lepiej targetować reklamy w przyszłości (CPA, CPL). Z kolei dolna część lejka ma na celu sfinalizowanie procesu – czyli przede wszystkim sprzedaż produktu (CPS).

Dla wydawców nie ma jednak znaczenia, czy jest to akcja, instalacja, czy sprzedaż – reklamodawcy płacą, jeśli coś dzieje się za sprawą Twoich zasobów reklamowych i ta wiadomość jest dla Ciebie najważniejsza. Powinieneś starać się uatrakcyjnić swoje ad inventory tak, aby reklamodawcy (lub systemy szukające odpowiednich miejsc pod ich kreacje reklamowe – jak programmatic) zechcieli wyświetlać swoje reklamy w pobliżu Twoich treści. Istnieją różne czynniki wpływające na wysokie przychody z reklam generowane przez wydawców internetowych. To właśnie na nich powinieneś się przede wszystkim skupić!