Czym jest aukcja pierwszej ceny?

Rodzaje aukcji a transakcje programmatic

Zacznijmy od wyjaśnienia różnicy między typami aukcji a transakcjami w systemie programmatic. Typy aukcji to mechanizmy, za pomocą których zasoby reklamowe są kupowane i sprzedawane w czasie rzeczywistym. Aukcje pierwszej ceny (ang. first-price auction) i aukcje drugiej ceny (ang. second-price auction) to dwa główne ich rodzaje. Z kolei transakcje to sposoby, w jakie wydawcy i reklamodawcy uczestniczą w ekosystemie programmatic – oto trzy najważniejsze:

• Open auction – aukcja otwarta – jest najpopularniejszym typem transakcji i, jak sugeruje jej nazwa, pozwala na udział wszystkim uprawnionym kupującym;
• Private auction – aukcja prywatna – jest dostępna wyłącznie na zaproszenie, co oznacza, że lista uczestników jest ograniczona, a licytować może jedynie wybrana grupa reklamodawców. Wiodące platformy z dużą liczbą wyświetleń, takie jak Business Insider, często oferują właśnie taki rodzaj aukcji;
• Programmatic Direct to umowy między reklamodawcami a wydawcami. Warto zauważyć, że platformy typu ad exchange nie biorą w nich udziału. Istnieją dwa główne typy umów Programmatic Direct:
  • umowa niegwarantowana – Preferred Deal – w tym układzie reklamodawca negocjuje warunki z wydawcą, ale nie jest zobowiązany do zakupu zasobów reklamowych, ma jednak do tego pierwszeństwo. Jeśli natomiast odrzuca ofertę lub zaproponuje niższą stawkę, zasoby będą dostępne na otwartej lub prywatnej aukcji dla innych oferentów,
  • umowa gwarantowana – Programmatic Guaranteed – umowa między wydawcą a reklamodawcą, zawierająca wszystkie ustalone warunki (takie jak liczba zakupionych wyświetleń i ich cena). Kupujący wyraża zgodę na zakup z góry określonej liczby wyświetleń.

Czym jest aukcja pierwszej ceny (first price auction)?

W świecie reklamy programmatic aukcja pierwszej ceny (ang. first price auction – można się spotkać z zapisem z lub bez łącznika) to model, w którym wygrywa ten, kto zaoferuje najwyższą stawkę, płacąc całą złożoną przez siebie w ofercie kwotę. Ta ostateczna kwota nazywana jest ceną końcową (ang. clearing price). Co ciekawe, zasady aukcji drugiej ceny znacznie różnią się od zasad aukcji pierwszej ceny, ale wyjaśnimy to bardziej szczegółowo w następnym akapicie.

Różnica między aukcjami pierwszej i drugiej ceny

Chociaż zwycięzca aukcji płaci za swoją ofertę w obu rodzajach aukcji, ostateczna cena, jaką reklamodawca zapłaci, znacznie się różni. Jak wspomnieliśmy wcześniej, w aukcjach pierwszej ceny w systemie programmatic, reklamodawcy płacą dokładnie taką cenę, jaką wylicytowali, podczas gdy w aukcjach drugiej ceny jest to bardziej skomplikowane – ostateczna cena zapłacona w tej sytuacji wynosi tyle ile druga najwyższa oferta plus 0,01$.

Jak działa aukcja pierwszej ceny (przykłady)

Aby lepiej zilustrować różnice między aukcjami pierwszej i drugiej ceny, użyjemy dwóch uproszczonych przykładów licytacji. Podczas gdy aukcje w systemie programmatic zazwyczaj obejmują wielu oferentów, nasze przykłady, dla uproszczenia skupią się na scenariuszu z zaledwie trzema:

Przykład aukcji pierwszej ceny:

• Szczegóły aukcji: oferent A, oferent B i oferent C uczestniczyli w aukcji;
• Oferty: oferent A – 1$, oferent B – 3$ i oferent C – 2$;
• Wynik: zwycięski oferent (B) płaci 3$.

Poniżej przedstawiamy przykład aukcji drugiej ceny, aby wyraźnie zilustrować różnicę między aukcjami:

• Szczegóły aukcji: oferent A, oferent B i oferent C uczestniczyli w aukcji;
• Oferty: oferent A – 1$, oferent B – 3$ i oferent C – 2$;
• Wynik: tak jak w pierwszym przykładzie, oferent B otrzymuje szansę na zakup powierzchni reklamowej, jednak płaci on 2,01$.

Dlaczego aukcje pierwszej ceny stały się tak popularne?

Na początku istnienia reklam programmatic aukcje drugiej ceny były popularne, ponieważ lepiej pasowały do ​​dominujących konfiguracji waterfall. Zasoby były w niej prezentowane kupującym sekwencyjnie. Dzięki temu model drugiej ceny był skuteczny, ponieważ kupujący mogli składać najwyższe oferty, ale ostatecznie płacili niższą, drugą najwyższą cenę plus niewielką dodatkową opłatę. Header bidding zmienił sytuację, umożliwiając wielu kupującym równoczesny dostęp do tych samych zasobów. W rezultacie wprowadzono większą konkurencję o każde wyświetlenie. Obecnie aukcje pierwszej ceny są standardem na platformach stworzonych przez Google dla wydawców do monetyzacji, chociaż zmiana ta była stopniowa:

• Google AdMob wykorzystuje model aukcji pierwszej ceny od 2019 roku, zapewniając deweloperom aplikacji i reklamodawcom prosty proces składania ofert;
• Google Ad Manager, w tym Ad Exchange, stopniowo ewoluował swoją strategię aukcyjną w kierunku aukcji pierwszej ceny – od 2019 do 2024 roku;
• Aby dostosować się do standardów branżowych, w 2021 roku usługa Google AdSense przeszła na system aukcji pierwszej ceny, dołączając do wymienionych wyżej platform.

Zmiana na lepsze

Kilka lat temu, gdy niektóre platformy Google ogłosiły przejście na aukcje pierwszej ceny, wielu reklamodawców wyraziło obawy dotyczące potencjalnego wpływu na koszty reklam i ogólny zwrot z inwestycji (ROI). Obawiali się, że aukcje pierwszej ceny spowodują wyższe ceny za wyświetlenie. Aby tego typu aukcje działały skutecznie, kupujący muszą rozumieć godziwą wartość rynkową każdego wyświetlenia, które licytują. Ta wiedza pomaga reklamodawcom podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące aukcji, minimalizując ryzyko przekroczenia ich budżetu. Pomimo początkowych obaw aukcje pierwszej ceny stały się standardem w branży. Przyjrzyjmy się temu, jak ten model przynosi korzyści również reklamodawcom:

• Ogólnie rzecz biorąc, aukcje pierwszej ceny ułatwiają proces, podczas gdy w aukcjach drugiej ceny reklamodawcy często płacą nieprzewidywalną cenę. Dzięki modelowi aukcji pierwszej ceny marki zyskują większą kontrolę, uzyskując przewidywalny koszt, co pozwala im pewniej planować budżety reklamowe i strategie medialne;
• Brak ukrytych opłat pozwala markom uzyskać przejrzystość, ponieważ wszystkie dodatkowe koszty są ujawniane z góry, co zwiększa zaufanie i usprawnia zarządzanie budżetem reklamowym.

Zalety aukcji pierwszej ceny dla wydawców

Model aukcji pierwszej ceny przynosi wydawcom różne korzyści – oto niektóre z nich, na podstawie testów przeprowadzonych przez Google w 2019 roku podczas przejścia na aukcje tego typu:

• Określono, że zmiana na aukcje pierwszej ceny miała neutralny lub korzystny wpływ na przychody wydawców z reklam, gdy oceniano ją łącznie z modelem aukcji drugiej ceny;
• Co więcej, dowody Google wskazują, że strony trzecie (takie jak platformy DSP spoza Google) i pośrednie elementach zamówienia (takie jak te z wdrożeń licytacji header bidding) zdobywają większą część wyświetleń za pośrednictwem konkurencyjnych ofert, co sugeruje, że aukcje pierwszej ceny zwiększyły konkurencyjność rynku.

Inne korzyści obejmują:

• Model aukcji drugiej ceny często prowadził do niedowartościowania zasobów reklamowych w przeciwieństwie do modelu aukcji pierwszej ceny, w którym najwyższa oferta oznacza najwyższą cenę zapłaconą wydawcy;
• Aukcje pierwszej ceny znacznie zmniejszają ryzyko związane z tzw. bid shading, czyli strategią polegającą na umieszczaniu oferty poniżej ich wartości (lub tego, co oferent uważa za ich prawdziwą wartość). Głównym celem takiego oferenta jest zapłacenie za umieszczenie reklamy najniższej możliwej ceny. Innym sposobem walki z takimi praktykami jest ustalanie minimalnych cen, ale zagłębimy się w to bardziej szczegółowo w następnym akapicie.

Cena minimalna – środek bezpieczeństwa dla wydawców

Po wyjaśnieniu korzyści aukcji pierwszej ceny dla wydawców ważne jest wytłumaczenie innej koncepcji, która może pomóc w zabezpieczeniu Twoich zarobków: cen minimalnych (ang. price floors, floor prices, CPM floors lub bid floors). W systemie programmatic jest to minimalna cena oferty, która zabezpiecza wartość powierzchni reklamowej, chroniąc w ten sposób przychody z reklam. Podczas aukcji programmatic reklamodawcy składają swoje oferty w czasie rzeczywistym, a każda oferta poniżej ceny minimalnej jest automatycznie odrzucana przez wydawcę. Należy jednak pamiętać, że cena musi być dobrze przemyślana, co oznacza, że ​​nie może być zbyt niska, aby zapobiec zaniżaniu cen, ale nie może być też zbyt wysoka, aby ostatecznie wyświetlenie zostało sprzedane.

Co więcej, ważne jest, aby wiedzieć, że istnieją dwa rodzaje cen minimalnych:

• Twarde (ang. hard floors) to minimalne ceny ofert, wykluczające wszelkie oferty poniżej nich;
• Miękkie (ang. soft floors), które są ustalane powyżej twardych cen minimalnych, umożliwiając reklamodawcom składanie początkowych ofert poniżej nich. Głównym celem tych cen jest umożliwienie rozpatrywania ofert, które są tuż poniżej ustalonej kwoty.

Ważne jest, aby nie tylko właściciele stron internetowych, ale także twórcy aplikacji nie lekceważyli znaczenia ustalania minimalnych cen eCPM. Jest to szczególnie ważne od 31 października 2023 roku, kiedy Google przestawiło się na aukcje typu header bidding zamiast tych typu waterfall (jednak hybrydowy model łączenia tych dwóch rodzajów licytacji jest nadal bardzo skuteczną strategią monetyzacji). Dwie z najpopularniejszych platform mediacji reklamowej, MAX od AppLovin i Unity LevelPlay, umożliwiają użytkownikom ustalanie cen minimalnych eCPM. Jeśli chcesz jeszcze bardziej zoptymalizować strategię monetyzacji swojej aplikacji mobilnej, możesz zdecydować się na automatyzację optymalizacji minimalnych stawek oferowaną przez Bidlogic. Regularne testowanie i dostosowywanie minimalnych stawek pomaga maksymalizować wydajność przy jednoczesnym zmniejszaniu konieczności ręcznego wykonywania procesu – właśnie to robi technologia Bidlogic!

Czasy się zmieniają

Z historycznego punktu widzenia, aukcje drugiej ceny dominowały w ekosystemie reklam programmatic. Jednak od jakiegoś czasu wszystkie trzy najważniejsze rozwiązania monetyzacyjne od Google – Ad Manager, AdSense i AdMob – przeszły na aukcje pierwszej ceny. Takie podejście umożliwiło bardziej konkurencyjne licytowanie, pomagając wydawcom maksymalizować przychody z reklam, zapewniając im najwyższą możliwą ofertę za ich zasoby reklamowe. Ponadto zmiana ta odzwierciedla szerszy trend branżowy w kierunku większej przejrzystości. Jako wydawca nie czekaj, aż branża się rozwinie – podejmij działania, aby zwiększyć swoje przychody z reklam! Zapoznaj się z naszymi wymaganiami, wypełnij formularz rejestracyjny, a my zajmiemy się resztą!