Czym jest CPL?

Czym jest koszt pozyskania klienta (CPL)?

CPL, czyli koszt pozyskania klienta (lub leada, ang. Cost Per Lead) to jeden z modeli cenowych zakupu mediów cyfrowych, które zasadniczo są sposobami, w jakie reklamodawcy płacą za umieszczenie reklamy. Inne przykłady modeli cenowych to koszt za kliknięcie CPC, koszt za działanie CPA, koszt za sprzedaż CPS, koszt za instalację CPI lub koszt za wyświetlenie CPV. Każdy model cenowy opiera się na różnych celach, które reklamodawcy chcą osiągnąć. Celem kampanii CPL jest generowanie leadów. Ale czym dokładnie są leady w marketingu? To potencjalny klient – osoba, która jest zainteresowana produktem lub usługą, która podaje pewne dane kontaktowe, ale jeszcze niczego nie kupiła. Istnieje wiele strategii generowania leadów, a każdy zespół marketingowy może preferować inne. Na przykład działania marketingowe mogą obejmować zapisanie się do newslettera, wypełnienie formularza lub pobranie e-booka.

CPL to tylko jeden ze sposobów, który pomaga marketerom ocenić koszt pozyskania nowego klienta. Inne wskaźniki również pomagają zrozumieć ogólny koszt pozyskania klienta (CAC). Te wskaźniki to MQL (Marketing Qualified Lead) i SQL (Sales Qualified Lead). Pierwszy z nich to wskaźnik, który pomaga ocenić liczbę klientów, którzy najprawdopodobniej staną się klientami dokonującymi zakupu. Takie kwalifikowane leady są określane na podstawie określonych kryteriów, które obejmują zachowanie użytkowników. Sales Qualified Lead jest o krok dalej od MQL, ponieważ zlicza klientów, którzy są nie tylko zainteresowani, ale również gotowi do zakupu. Takie leady zostają sprawdzone przez zespół sprzedaży i są postrzegane jako prawdziwi potencjalni klienci. Podczas gdy MQL pomaga ocenić liczbę osób, które wykazują zainteresowanie produktem lub usługą, leady SQL to osoby znacznie bliższe dokonania zakupu.

Koszt pozyskania jednego leada

Według portalu Statista oto ile średnio kosztuje pozyskanie nowych, potencjalnych klientów w latach 2021-2024 w USA, w zależności od branży:

• Szkolnictwo wyższe cieszy się najwyższym wskaźnikiem CPL, przy czym płatne leady kosztują średnio 1261 USD, a organiczne – 700 USD;
• Usługi finansowe, fintech i usługi prawne również mają stosunkowo wysokie CPL, przy czym płatne koszty wynoszą średnio od 490 USD do 780 USD, a organiczne od 410 USD do 555 USD;
• Z kolei e-commerce ma najniższy CPL – płatne leady wynoszą tu 100 USD, a organiczne leady 83 USD.

Warto jednak zdawać sobie sprawę, że powyższe kwoty dotyczą Stanów Zjednoczonych i stawki na rynku polskim mogą znacznie od nich odbiegać.

Jak i dlaczego firmy korzystają z kampanii CPL?

Jeśli chodzi o reklamodawców, CPL jest ważnym modelem cenowym opartym na wydajności. Chociaż kampanie marketingowe mogą sprawiać wrażenie osiągnięcia sukcesu ze względu na dużą ilość uwagi odzwierciedloną w kliknięciach, rejestracjach i pobraniach, reklamodawcy zwracają uwagę również na to, ile wydano na pozyskanie tych leadów – aby ocenić, czy było to naprawdę tego warte. Ponadto CPL pomaga reklamodawcom tworzyć prognozy, a tym samym planować cele marketingowe w przyszłości. Innymi słowy, marketingowcy mogą optymalizować swoje wydatki marketingowe, uważnie obserwując CPL. Kolejną zaletą tego wskaźnika jest fakt, że jest on oparty na wydajności, co oznacza, że ​​reklamodawcy płacą za namacalne wyniki – leady. Dzięki temu jest to inwestycja o niskim ryzyku w porównaniu z innymi modelami, takimi jak CPC (Cost Per Click). Ponadto, jeśli jednym z głównych celów firmy jest pozyskiwanie użytkowników, CPL pomaga go osiągnąć, przyciągając potencjalnych klientów (leadów), którzy mogą ostatecznie dokonać zakupu.

Jednak reklamodawcy, oprócz analizy kosztów pozyskania klientów, mogą chcieć sprawdzić wartość życiową klienta (CLV, ang. Customer Lifetime Value), która informuje o całkowitym zysku netto, jaki firma uzyskała od klienta w trakcie całej „relacji” z nim.

Jak obliczyć koszt pozyskania klienta?

Aby określić koszt pozyskania klienta (CPL), reklamodawcy muszą podzielić całkowite wydatki marketingowe, czyli całkowity koszt kampanii reklamowej, przez liczbę wygenerowanych klientów. Oto sposób obliczenia kwoty, jaką reklamodawca płaci za każdego potencjalnego klienta:

Przykłady kosztu pozyskania klienta

Oto trzy przykłady kampanii reklamowych CPL:

Przykład 1

Załóżmy, że całkowity koszt kampanii reklamowej Google Ads dla firmy A wynosi 280 000 PLN. Obejmuje on wynagrodzenie dla zespołu marketingowego, koszt produkcji reklam i wydatki na reklamy w Google Ads. Generując 5000 klientów w ciągu roku, ich CPL wynosi 56 PLN. Oto jak użyliśmy wzoru, aby to obliczyć:

280 000 PLN/ 5000 = 56 PLN

Przykład 2

Firma B zatrudnia jednego starszego marketera z roczną pensją 90 000 PLN, który pracuje tylko nad kampaniami typu Cost Per Lead. Ich dodatkowy koszt związany z takimi kampaniami wynosi 20 000 PLN. Przynosząc 4000 leadów rocznie, ich CPL wynosi 27,5 PLN.
Obliczenia są następujące:

110 000 PLN/ 4000 = 27,5 PLN

Przykład 3

Ostatnia firma zatrudniła agencję marketingu cyfrowego do stworzenia dla niej kampanii CPL. Ich całkowity koszt, wliczając inne wydatki na kampanię Cost Per Lead, wynosi 45 000 PLN. Przy 2000 leadach generowanych rocznie, ich CPL wynosi 22,5 PLN. Matematyka wygląda następująco:

45 000 PLN/ 2 000 = 22,5 PLN

Idealny CPL

Trudno jest wskazać idealny poziom CPL, który odpowiadałby wszystkim. Niemniej jednak jasne jest, że zbyt wysoki lub zbyt niski koszt pozyskania klienta może stanowić wyzwanie zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców. Oto kilka powodów:

• Jeśli chodzi o reklamodawców, muszą oni dążyć do „złotego środka” dla kosztu pozyskania klienta, ponieważ zbyt niski lub zbyt wysoki koszt może mieć negatywne skutki. Wady zbyt wysokiego CPL są oczywiste, ponieważ reklamodawcy będą musieli zapłacić więcej za każdego klienta, co oznacza dla nich mniejszy zysk. Jednak zbyt niski CPL może również utrudniać konkurowanie na wysoce konkurencyjnych rynkach;
• Dla wydawców niski CPL oznacza mniejsze przychody, ale również konieczność wyświetlenia większej ilości reklam i w konsekwencji większy wysiłek w celu osiągnięcia rentowności. Mówiąc o wysokim koszcie pozyskania klienta, każdy udany lead generuje znaczny zysk. Mimo to, oprócz zarabiania większych pieniędzy, wydawcy mogą również wzmocnić swoje relacje z reklamodawcami, co może prowadzić do zawierania dochodowych długoterminowych kontraktów.

Co wpływa na idealny CPL?

Oto kilka najczęstszych czynników, które mogą zmienić koszt pozyskania klienta:

• Umiejscowienie reklamy, czyli miejsce, w którym reklama pojawia się na stronie internetowej, ma znaczenie – lepszy CPL można osiągnąć dzięki dobremu miejscu, ponieważ reklamy umieszczone w dobrze widocznych częściach witryny mogą przyciągnąć większą uwagę. Na przykład Google zaleca umieszczenie reklam w obszarze powyżej linii zagięcia strony internetowej (ATF – Above The Fold), co oznacza miejsce dostępne dla użytkownika bez konieczności przewijania. Warto pamiętać, że nie wszystkie obszary strony internetowej są równie skuteczne w przypadku reklam. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, możesz przeczytać nasz artykuł na temat najbardziej przyciągających uwagę obszarów witryny;
• Stawka CPL może zależeć od formatu reklamy – niektóre formaty reklamowe działają lepiej w przypadku określonych odbiorców lub produktów, ale jedne mogą wygenerować więcej kliknięć niż inne. Wynika to z faktu możliwości wystąpienia ślepoty banerowej, aby jej zapobiec, można na przykład spróbować wdrożyć reklamy natywne lub reklamy typu rich media do swojej siatki reklamowej;
• Jeśli wielu reklamodawców chce zdobyć tę samą publiczność, słowa kluczowe lub przestrzeń reklamową, ceny rosną. Ten większy popyt zwiększa cenę CPL. Branże o dużym zapotrzebowaniu na leady często mają wysoką wartość życiową klienta (CLV) lub działają na konkurencyjnych rynkach. Na przykład platformy e-learningowe, organizatorzy bootcampów i kancelarie prawne specjalizujące się w sprawach rozwodowych często konkurują o leady;
• Innym ważnym czynnikiem, który może wpłynąć na CPL, jest jakość reklamy. Dobrze zaprojektowana reklama może mieć znaczący wpływ na efektywność kampanii marketingowej. Wizualnie atrakcyjny projekt reklamy, w połączeniu z dobrze opracowanym, angażującym tekstem, zapewniającym, że przekaz jest istotny dla zainteresowań użytkowników i intencji wyszukiwania, pomaga budować zaufanie i zachęca do działania. Kiedy reklamy są projektowane tak, aby były bardziej angażujące i wysokiej jakości, naturalnie zaczynają pozyskiwać więcej kliknięć i konwersji bez potrzeby inwestowania dodatkowych pieniędzy. Oznacza to niższy koszt pozyskania leada, dzięki czemu firmy mogą pozyskać więcej leadów bez wydawania więcej na reklamę;
• Co więcej, wspomniany powyżej wskaźnik, wartość życiowa klienta (CLV), może również odgrywać znaczącą rolę w ostatecznej wartości CPL. Istotne jest pozyskiwanie wysokiej jakości leadów, które prawdopodobnie przekształcą się w długoterminowych, dochodowych klientów, a wskaźnik CLV pomaga określić wartość całej relacji firma-klient. Im wyższa wartość CLV, tym większe prawdopodobieństwo droższego CPL.

Model CPL

Istnieją dwa główne typy reklam Cost Per Lead:

• Reklamy typu single opt-in (SOI) zbierają leady za pomocą prostego procesu, w którym użytkownicy podają swoje dane kontaktowe bez konieczności ich potwierdzania. Chociaż reklamy te zazwyczaj przynoszą wysokie wskaźniki konwersji, jakość leadów może być niższa, ponieważ użytkownicy mogą podawać nieprawidłowe lub fałszywe dane. Jednak zalety SOI obejmują fakt, że są opłacalne, eliminują ryzyko utraty subskrybentów podczas etapu potwierdzania i świetnie nadają się do testowania kampanii z ograniczonymi budżetami;
• Z drugiej strony reklamy typu double opt-in (DOI) cechują się większą niezawodnością, a zatem mają lepszą jakość niż reklamy typu single opt-in. Powodem tego jest fakt, że wymagają od użytkowników potwierdzenia swoich danych kontaktowych po ich podaniu. Ten dwuetapowy proces obejmuje podanie przez użytkowników danych kontaktowych, a następnie ich potwierdzenie za pośrednictwem poczty e-mail lub SMSa. W związku z tym reklamy DOI są powiązane z wyższymi wskaźnikami konwersji i lepszymi zarobkami. Jednak ta metoda wymaga dodatkowej konfiguracji technicznej dla procesu potwierdzania. Co więcej, może to skutkować mniejszą liczbą pozyskanych informacji, ponieważ niektórzy użytkownicy nie ukończą kroku potwierdzenia, gdyż nie czują się bezpiecznie, potwierdzając swoje dane, lub po prostu uważają, że jest tego „za dużo”.

CPL kontra CPA

Krótko mówiąc, CPL, jak wspomniano powyżej, jest wskaźnikiem, który pomaga ocenić ceny leadów. Chociaż CPA (ang. Cost Per Action – koszt za akcję) może wydawać się podobny, jest to wskaźnik, pomagający ocenić koszt konkretnej akcji, takiej jak zakup lub rejestracja. Oto jak obliczyć CPA:

Podsumowując, CPL koncentruje się na cenie generowania leadów w celu dalszego zaangażowania, innymi słowy – zbierania cennych informacji o klientach bez konieczności dokonania przez nich zakupu. CPA z drugiej strony dotyczy kosztu ukończonych akcji, które mają bezpośredni wpływ na wyniki biznesowe.

Kluczowe korzyści z przyjęcia strategii reklamowej CPL

Dla wydawców CPL może przynieść następujące korzyści:

• Wyższe stawki – wygenerowane leady mogą być bardziej wartościowe niż liczba zebranych kliknięć;
• Zasadniczo celem prawie każdego reklamodawcy jest konwersja leadów w płacących klientów. Dlatego reklamodawcy chcą dotrzeć do odbiorców, którzy są naprawdę zainteresowani ich produktami lub usługami. CPL może zachęcać wydawców do optymalizacji treści i źródeł ruchu, aby przyciągnąć takich użytkowników, dzięki czemu ich witryny będą bardziej pomocne;
• Reklamodawcy preferują CPL, ponieważ bezpośrednio wiąże wydatki z wynikami. Z czasem może to przerodzić się w długoterminową współpracę, w którym reklamodawca wyświetla więcej reklam na tej stronie internetowej, a nawet płaci więcej, ponieważ wie, że to dobrze działa.

Monetyzacja bez problemów technicznych

Koszt pozyskania klienta, CPL, to tylko jeden z wielu wskaźników, które wydawcy internetowi zarabiający na treściach za pomocą reklam powinni znać. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, polecamy nasze artykuły na temat przychodów z reklam i najważniejszych wskaźników dla wydawców. Jeśli jednak niekoniecznie chcesz wiedzieć więcej, ale po prostu więcej zarobić – całkowicie to rozumiemy! Wystarczy przeczytać nasze wymagania i wypełnić formularz rejestracyjny. Zbudujmy razem Twoje imperium przychodów!