Reklama kontekstowa

Co to jest reklama kontekstowa?

Reklama kontekstowa, w skrócie, to kreacja reklamowa dopasowana do treści strony lub aplikacji mobilnej, na której jest wyświetlana. Z kolei strategia reklamy kontekstowej (lub kierowania kontekstowego) obejmuje wszystkie działania podejmowane w celu wyświetlania odpowiednich reklam na stronie lub w aplikacji na podstawie jej zawartości. Dzięki temu branża reklamy internetowej może mniej polegać na plikach cookie podmiotów trzecich. Ponadto strategia ta pomaga wyświetlać użytkownikom odpowiednie reklamy, zwiększając w ten sposób współczynniki klikalności i konwersji. Jednak to zaledwie kilka przykładów korzyści, jakie oferują reklamy kontekstowe – więcej omówimy w następnych akapitach (wraz z jej wadami)!

Reklama kontekstowa a przepisy dotyczące prywatności

Aby zrozumieć rosnące znaczenie reklamy kontekstowej, należy podkreślić, w jaki sposób inicjatywy dotyczące prywatności wpływają na branżę reklamową zarówno w odniesieniu do aplikacji mobilnych, jak i witryn internetowych. Oto dwa istotne przykłady:

• W przypadku witryn internetowych zmieniające się plany dotyczące wycofywania plików cookie podmiotów trzecich w Google Chrome ukazują, jak skomplikowane mogą być kwestie prywatności użytkowników. Przypomnijmy, że projekt Privacy Sandbox początkowo miał na celu wyeliminowanie plików cookie stron trzecich z przeglądarki Google Chrome w celu poprawy bezpieczeństwa danych użytkowników. Jednak po kilku odroczeniach i sprzeciwach ze strony obrońców prywatności, reklamodawców i organów regulacyjnych, Google wstrzymało swój pierwotny plan. Zamiast całkowicie usunąć pliki cookie podmiotów trzecich z najpopularniejszej przeglądarki na świecie, firma planuje wprowadzić nową funkcję w Chrome. Mówi się, że ma ona pomóc użytkownikom podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące sposobu wykorzystania ich danych, które mogą w każdej chwili zmienić;
• W przypadku aplikacji mobilnych istotne jest, aby zrozumieć, że w 2021 roku Apple wprowadziło Additional App Tracking Transparency (ATT) – system prywatności wdrożony w celu ochrony danych użytkowników korzystających z iPhone’ów i iPadów. Działa on podobnie do CMP (Consent Management Platforms), ponieważ również wyświetla się użytkownikowi w formie wyskakującego okienka i zawiera prośbę o zgodę na przetwarzanie jego danych. Jednak, z tą różnicą, że ATT to twór Apple dotyczący śledzenia przejrzystości wyłącznie na urządzeniach z systemem iOS. CMP są bardziej elastyczne i pomagają firmom spełniać wymogi dotyczące prywatności na różnych platformach.

Podsumowując, inicjatywy i plany branżowe, takie jak wycofywanie plików cookie stron trzecich przekształcają świat reklamy i sprawiają, że opcje sprzyjające zwiększeniu prywatności, takie jak reklama kontekstowa, zyskują na istotności.

Czym różni się reklama kontekstowa od behawioralnej?

Chociaż zarówno reklama kontekstowa, jak i behawioralna mają na celu skuteczne kierowanie reklam do odpowiednich użytkowników, ich podejścia znacznie się różnią:

• Reklama behawioralna (ang. behavioral advertising) opiera się na zachowaniu użytkownika, ponieważ analizuje dane, takie jak czas spędzony w witrynach internetowych, wyświetlane strony, dane wyszukiwania, kliknięte linki i inne. Co ważne, zbiera również informacje o tym, czego użytkownik nie robi. Mechanizmy reklamy behawioralnej różnią się w zależności od stron internetowych i aplikacji mobilnych. Jeśli chodzi o strony internetowe, aby wykonywać wszystkie czynności śledzące, reklama behawioralna opiera się na plikach cookie, zawierających szczegóły dotyczące wizyty użytkownika na stronie. Pliki te są wysyłane do przeglądarki użytkownika przez stronę internetową. Reklamy behawioralne są wyświetlane na podstawie preferencji poszczególnych użytkowników, a aby działały prawidłowo, musi być dostępna wystarczająca ilość danych. Użytkownicy są grupowani w różne segmenty według ich nawyków i działań. Następnie reklamy są wyświetlane grupom, które odpowiadają celom danej kampanii. W przypadku aplikacji mobilnych kluczową rolę odgrywają identyfikatory przypisane do każdego urządzenia mobilnego – IDFA (Identifier for Advertisers, używany w systemie iOS) i AAID (Android Advertising ID, używany w systemie Android). Identyfikatory te pomagają zbierać informacje na temat zachowania użytkowników w różnych aplikacjach, umożliwiając reklamodawcom tworzenie szczegółowych profili użytkowników w celu wyświetlania im odpowiednich reklam;
• Reklama kontekstowa (ang. contextual advertising), w przeciwieństwie do behawioralnej, koncentruje się na treści strony internetowej. System reklamowy wykorzystuje dane kontekstowe, takie jak słowa kluczowe i tematy poruszane na stronie, aby wyświetlać odpowiednie reklamy bez konieczności śledzenia zachowania użytkownika. Zagłębimy się w to zagadnienie w dalszej części artykułu.

W istocie kierowanie kontekstowe i behawioralne to dwa różne sposoby osiągnięcia tego samego celu – wyświetlania odpowiednich reklam użytkownikom. Podczas gdy pierwsze podejście jest bardziej skoncentrowane na treści, targetowanie behawioralne jest z pewnością bardziej skoncentrowane na wykorzystaniu treści do określenia, co użytkownicy chcieliby zobaczyć. Różnica ta sprawia, że reklama kontekstowa jest opcją sprzyjającą dbaniu o prywatność, ponieważ nie zależy od analizowania zachowań użytkownika. Jednak to reklama behawioralna umożliwia wyświetlanie jak najbardziej precyzyjnie dobranych reklam.

Zalety i wady reklam behawioralnych

Zanim zagłębimy się w temat reklamy kontekstowej, poświęćmy chwilę na przyjrzenie się niektórym zaletom i wadom kierowania behawioralnego:

• Główną zaletą podejścia behawioralnego do wyświetlania reklam jest to, że umożliwia ono dokładne targetowanie. Dzięki uzyskanym informacjom można utworzyć bardzo szczegółowy profil użytkownika, co z kolei oznacza bardziej trafne reklamy, lepsze zaangażowanie użytkownika i lepsze wskaźniki konwersji. Warto zauważyć, że reklama behawioralna oferuje średnio lepsze wyniki targetowania niż reklama kontekstowa;
• Podstawową cechą reklamy behawioralnej jest możliwość kierowania kreacji do bardzo konkretnego użytkownika. Możliwość określenia i dotarcia do konkretnych odbiorców, dostosowywania treści do ich unikalnych zachowań i potrzeb sprawia, że ​​podejście to jest potężnym narzędziem maksymalizacji skuteczności reklamy;
• Z drugiej strony, zastosowanie reklamy behawioralnej nie jest konieczne, gdy reklamodawca chce dotrzeć do szerszej publiczności, jak w przypadku reklam supermarketów, które sprzedają towary, których potrzebuje każdy;
• Co więcej, tego typu reklamy mogą wydać się skomplikowanym rozwiązaniem, jeśli weźmiemy pod uwagę rosnące obawy dotyczące prywatności i przejście na pliki cookie podmiotów pierwszych (czyli te przechowywane przez witrynę, które między innymi pomagają w zapamiętywaniu ważnych danych, takich jak preferencje językowe). Pod tym względem, reklama kontekstowa wydaje się bardzo kusząca, gdyż w ogóle nie polega na ciasteczkach.

Jak działa reklama kontekstowa?

W przypadku witryn internetowych analizowane są poszczególne strony, by dopasować reklamy do znajdujących się tam treści. Oto, w jaki sposób reklamy kontekstowe są umieszczane na stronach internetowych wydawców w sieci reklamowej Google:

1. Pierwszy krok w tym procesie wykonuje reklamodawca, który musi dodać słowa kluczowe lub tematy do swoich grup reklam. Słowa kluczowe to pojedyncze terminy, podczas gdy tematy reprezentują ogólne główne idee lub zagadnienia poruszane na danych stronach internetowych. Co ciekawe, reklamodawcy mogą również podawać wykluczające słowa kluczowe – czyli takie, które mogą wykluczać nieistotne terminy wyszukiwania z kampanii reklamowej;

2. Następnie, aby ustalić główny temat strony internetowej i zapewnić dokładność targetowania, system Google sprawdza wiele jej elementów, takich jak:

• Struktura strony, która pomaga w analizie nagłówków, śródtytułów i menu, pomagając zidentyfikować istotne części treści (pokazuje to, jak ważne jest prawidłowe ustrukturyzowanie witryny, nie tylko dla celów SEO, ale także w kontekście monetyzacji reklamami),
• Analiza języka, której celem jest poznanie odpowiedniego języka dla reklam,
• Tekst obejmuje sprawdzenie treści pod kątem fraz i słów kluczowych oraz poszukiwanie wzorców i skojarzeń w tekście. Na przykład, czy słowa i frazy takie jak „joga” lub „porady dotyczące ćwiczeń” można zakwalifikować do kategorii „zdrowie i dobre samopoczucie”,
• Struktura linków, której przegląd dostarcza informacji o linkach wewnętrznych i zewnętrznych na stronie internetowej, gdzie pierwszy z nich informuje o tym, jak strona łączy się z innymi częściami witryny, podczas gdy linki zewnętrzne zapewniają kontekst powiązań lub odniesień strony internetowej, co pozwala na dalsze określenie tego, na czym głównie koncentrują się treści.

3. Po analizie nadszedł czas na umieszczenie reklamy. Można to zrobić za pomocą:

• Dopasowanych słów kluczowych – co oznacza, że ​​słowa kluczowe podawane przez reklamodawców odpowiadają słowom na stronie internetowej. Na przykład reklamodawca sprzedający buty do biegania może kierować reklamy na strony internetowe zawierające słowa kluczowe, takie jak „najlepsze maratony w Europie w 2025 roku” lub „porady dotyczące treningu maratońskiego”,
• Dopasowanego tematu – co oznacza, że ​​wybrany temat pasuje do głównego tematu strony internetowej bez konieczności dopasowywania dokładnie tych samych słów kluczowych. Na przykład reklamodawca promujący sprzęt outdoorowy może wybrać szerszy temat „aktywności na świeżym powietrzu”. Jego reklama może następnie pojawić się na stronach internetowych o wędrówkach pieszych, kempingu lub podróżach, nawet jeśli konkretne słowa kluczowe, takie jak „namiot” lub „buty trekkingowe”, nie są wyraźnie wymienione.

Należy jednak pamiętać, że na umieszczenie reklamy mogą mieć wpływ dodatkowe czynniki wykraczające poza te omówione powyżej. Czynniki te mogą obejmować szczegóły, takie jak lokalizacja geograficzna grupy docelowej lub preferencje językowe użytkowników. Choć w swej istocie proste, kierowanie kontekstowe obejmuje nie tylko dopasowywanie reklam do treści witryny, ale także zapewnienie spełnienia innych kryteriów. Warto również wiedzieć, że reklamy kontekstowe, które są oparte w większym stopniu na lokalizacji geograficznej użytkownika, nazywane są reklamami kontekstowymi skoncentrowanymi na lokalizacji (ang. location-focused). Jednocześnie te, które polegają bardziej na bieżącym zachowaniu danej osoby, to reklamy kontekstowe oparte na aktywności (ang. activity-driven).

4 korzyści reklam kontekstowych

• Reklamy kontekstowe są częścią rynku, który stale rośnie i przewiduje się, że będzie rósł jeszcze bardziej:
  • według serwisu Statista, wydatki na reklamę kontekstową mają wzrosnąć o roczną stopę wzrostu 13,8% w latach 2022 – 2030. Jeśli chodzi o reklamy kontekstowe ukierunkowane na lokalizację, przewiduje się, że będą one rosły o 13,3% rocznie, podczas gdy reklamy kontekstowe oparte na aktywnościach mają rosnąć jeszcze szybciej – w tempie 14,7% rocznie,
  • według Global Market Insights wartość rynku reklamy kontekstowej w 2023 roku wyniosła 13,5 mld USD,
  • dzięki rosnącej świadomości dotyczącej plików cookie podmiotów trzecich i ich wad, wydawcy zaczynają lepiej rozumieć znaczenie reklamy kontekstowej. Ich świetlaną przyszłość przewiduje również wiele platform specjalizujących się w gromadzeniu danych;
• Metoda ta chroni prywatność użytkowników i jest dobrą odpowiedzią na ogólne negatywne nastawienie branży do plików cookie stron trzecich, ponieważ ich nie wymaga. W przypadku aplikacji mobilnych pozyskiwanie danych kontekstowych nie oznacza korzystania z identyfikatorów, takich jak IDFA (iOS) i AAID (Android), co czyni je przyjazną dla prywatności alternatywą reklamy behawioralnej;
• Reklama kontekstowa, choć w mniejszym stopniu niż reklama behawioralna, pomaga zapobiegać ślepocie banerowej, czyli sytuacji, w której użytkownicy przestają zauważać reklamy i instynktownie pomijają wszystko, co je przypomina. Co istotne, ma to wpływ zarówno na reklamodawców, jak i wydawców. Rozwiązania reklamy kontekstowej mogą temu zapobiec, pomagając wyświetlać reklamy, które mogą być naprawdę ważne dla użytkownika. Ponadto, ponieważ żyjemy w czasach przepełnionych dużą ilością informacji, wyświetlanie odpowiednich treści ma jeszcze większe znaczenie;
• Reklama kontekstowa przynosi korzyści wszystkim: użytkownikom, wydawcom i markom reklamującym swoje produkty lub usługi. Jest opłacalna, ponieważ wymaga mniejszych wydatków niż targetowanie behawioralne. Jedną z jej kluczowych zalet jest jej skuteczność w przypadku niszowych odbiorców. Niszowe strony internetowe dostarczają treści skupione na specjalistycznych tematach, co czyni je idealnym podłożem dla ukierunkowanej reklamy. Ponadto wdrożenie reklamy kontekstowej często nie wymaga od wydawców żadnego szczególnego wysiłku – jednak jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, najlepiej skontaktować się z partnerem oferującym usługi monetyzacyjne.

Wady reklamy kontekstowej

• Podobnie jak każda inna strategia monetyzacji, reklama kontekstowa nie jest pozbawiona wad i może stwarzać zagrożenia, jeśli nie jest prawidłowo stosowana. Kluczowym problemem jest możliwość wystąpienia niedopasowanych reklam. Na przykład, gdy użytkownik czyta artykuł dotyczący poważnego tematu katastrof lotniczych, wyświetlająca się reklama oferująca tanie bilety lotnicze może być nie na miejscu. Takie niefortunne umieszczenie reklamy może zaburzyć postrzeganie marki i powodować dyskomfort u czytelników;
• Co więcej, reklama kontekstowa jest nieuchronnie mniej dokładna niż reklama behawioralna. Koncentruje się ona tylko na małym fragmencie „szerszego obrazu”. Na przykład, nawet jeśli konkretny użytkownik jest entuzjastą samochodów i często odwiedza magazyny motoryzacyjne, portale wyszukiwania samochodów i inne związane z tym zagadnieniem strony, to i tak od czasu do czasu odwiedza witryny o innej tematyce, takie jak te dotyczące tematów związanych ze zdrowiem. Reklamy na tej stronie mogą koncentrować się na planach dietetycznych lub suplementach, ignorując częste zaangażowanie użytkownika w treści związane z samochodami.

Przyszłość reklamy kontekstowej

Branża reklamy internetowej stoi w obliczu szybkich zmian, a zmieniające się wymagania wpływają na reklamodawców i wydawców. Jednym z jej głównych wyzwań jest przestrzeganie przepisów i standardów prywatności. W przeciwieństwie do podejść zależnych od plików cookie reklama kontekstowa dopasowuje reklamy do treści strony internetowej, dostarczając trafne reklamy użytkownikom bez naruszania ich prywatności. Co ważne, na podstawie najnowszych wiadomości, pliki cookie podmiotów trzecich pozostaną z nami na znacznie dłużej, niż pierwotnie było to zamierzone przez Google. Decydując się nie wycofywać plików cookie stron trzecich, Google zmieniło sposób, w jaki branża idzie naprzód. Pliki cookie pozostaną niezbędne dla reklam behawioralnych, skupiając się na strategiach skoncentrowanych na danych. Może to spowolnić przejście ku podejściom stawiającym prywatność na pierwszym miejscu, ale pozostawia również więcej czasu branży reklamowej, umożliwiając jej lepsze przystosowanie rozwiązań monetyzacyjnych do reklamy kontekstowej. Obecnie każda z trzech najważniejszych platform dla wydawców – Google Ad Manager, AdSense i AdMob oferuje zarówno strategie reklam kontekstowych, jak i behawioralnych. Jeśli jednak chcesz uwolnić się od myślenia o technicznych sprawach i po prostu zacząć generować bardziej satysfakcjonujące dochody, zapoznaj się z naszymi wymaganiami, wypełnij formularz rejestracyjny i pozwól, że zrobimy to za Ciebie!