Kompleksowy przewodnik po rozwiązaniach Universal ID w technologiach reklamowych i przedsiębiorstwach

Jednak w zależności od branży termin „uniwersalny identyfikator” może oznaczać dwie bardzo różne, choć koncepcyjnie podobne rzeczy. W świecie reklamy programmatic (na którym zazwyczaj skupiamy się na blogu optAd360) odnosi się on do technologii bezciasteczkowych, które umożliwiają wydawcom monetyzację ruchu. W świecie przedsiębiorstw IT – zwłaszcza w ekosystemie SAP – odnosi się on do rewolucyjnego systemu jednokrotnego logowania, który konsoliduje dane uwierzytelniające profesjonalistów w jedną, trwałą tożsamość.

W kolejnych sekcjach przyjrzymy się tej zmianie z dwóch różnych perspektyw. Zbadamy, jak Universal ID wpływają na biznes, przeanalizujemy działanie technologii, na której się opierają, oraz porównamy stare i nowe sposoby obsługi danych uwierzytelniających przedsiębiorstw. Na koniec będziesz miał jasny obraz tego, jak współczesna tożsamość cyfrowa funkcjonuje w realnym świecie.

Czym są rozwiązania Universal ID?

Aby w pełni zrozumieć skalę tej zmiany, musimy podzielić naszą definicję na dwie odrębne kategorie: definicję reklamy programmatic i definicję oprogramowania dla przedsiębiorstw.

W reklamie programmatic

Przez ostatnie dwie dekady pliki cookie stron trzecich stanowiły podstawę reklamy internetowej. Umożliwiały reklamodawcom śledzenie użytkowników na różnych stronach internetowych, budowanie profili behawioralnych i targetowanie reklam z niesamowitą precyzją. Jednak w obliczu rosnących obaw o prywatność, rygorystycznych przepisów o ochronie danych, takich jak RODO i CCPA, oraz zmian na poziomie przeglądarek (takich jak zapobieganie śledzenia – Intelligent Tracking Prevention w Safari), pliki cookie stron trzecich wywołują dyskusje (podjęto nawet próbę ich całkowitego wycofania).

Jako alternatywę dla plików cookie stron trzecich, Universal ID zastępują tymczasowe moduły śledzące przeglądarki zaszyfrowanymi, trwałymi identyfikatorami użytkowników. Pozwala to otwartej sieci rozpoznawać użytkowników niezależnie od zamkniętych ekosystemów, takich jak Google i Meta. Reklamodawcy uzyskują lepsze targetowanie poza głównymi platformami, a wydawcy odnotowują bezpośredni wzrost wartości swoich zasobów reklamowych.

W przedsiębiorstwach IT (ekosystem SAP)

W świecie oprogramowania korporacyjnego „uniwersalny identyfikator” nabiera innego znaczenia, choć główny cel – ujednolicenie rozproszonej tożsamości – pozostaje dokładnie taki sam. Przez dekady specjaliści pracujący ze złożonymi architekturami korporacyjnymi, takimi jak platformy SAP, musieli żonglować wieloma danymi logowania. Konsultant IT pracujący z pięcioma klientami musiałby używać pięciu różnych nazw użytkowników i haseł.

Uniwersalne identyfikatory korporacyjne, takie jak SAP Universal ID, zostały stworzone, aby rozwiązać ten problem konieczności wielokrotnego logowania. Działając zasadniczo jak osobisty paszport cyfrowy, specjaliści muszą logować się tylko na jedno centralne konto. Stamtąd mogą przełączać się między różnymi portalami klientów bez konieczności ciągłego logowania. Taka konfiguracja daje pracownikom kontrolę nad własną tożsamością, znacznie ułatwiając dostęp do potrzebnych narzędzi.

Rodzaje Universal ID

Podobnie jak definicje różnią się w zależności od branży, tak samo różnią się technologiczne podejścia do tworzenia uniwersalnego identyfikatora.

Rodzaje tożsamości reklamowych

W branży technologii reklamowych rozwiązania identyfikacyjne dzielą się zazwyczaj na dwie główne kategorie w zależności od sposobu dopasowywania i identyfikacji użytkowników:

• Identyfikatory deterministyczne
  Są one uważane za złoty standard dokładności. Deterministyczny identyfikator uniwersalny jest generowany na podstawie twardych, identyfikujących użytkownika danych osobowych (PII – ang. personally identifiable information), takich jak adres e-mail lub numer telefonu. Gdy użytkownik loguje się na stronie internetowej wydawcy lub zapisuje się do newslettera, jego adres e-mail jest kryptograficznie konwertowany na zanonimizowany ciąg liter i cyfr. Ten ciąg staje się jego identyfikatorem. Ponieważ jest powiązany z rzeczywistym logowaniem, umożliwia bardzo dokładne śledzenie aktywności na wielu urządzeniach. Jeśli użytkownik loguje się na stronie internetowej na telefonie, a później na laptopie, deterministyczny identyfikator rozpoznaje go jako tę samą osobę;
• Identyfikatory probabilistyczne
  Oczywiście wielu odwiedzających nigdy się nie zaloguje. Aby poradzić sobie z tym anonimowym ruchem, dostawcy reklam opierają się na modelowaniu probabilistycznym. Zamiast konkretnych danych, takich jak adres e-mail, systemy te zbierają garść „miękkich” wskazówek – takich jak adres IP, strefa czasowa, typ przeglądarki i system operacyjny. Łącząc te informacje, oprogramowanie dokonuje precyzyjnego przypuszczenia, kto kryje się za ekranem. Nie jest to w pełni dokładne, ale jest niezbędnym rozwiązaniem dla wydawców, którzy chcą rozpoznać swoich odbiorców bez konieczności wyświetlania wymuszonego ekranu logowania.

Rodzaje tożsamości korporacyjnych

W świecie przedsiębiorstw loginy są zazwyczaj podzielone w zależności od tego, kto jest właścicielem konta i co użytkownik ma prawo zobaczyć.

• Identyfikatory firmowe
  Można je porównać do tymczasowych kluczy wydawanych przez pracodawcę lub klienta. Umożliwiają one dostęp tylko do ekosystemu danej organizacji, zapewniając dostęp do licencji oprogramowania i portali pomocy technicznej;
• Identyfikatory osobiste/dożywotnie
  To uniwersalny identyfikator w przedsiębiorstwie. To pojedyncze, dożywotnie konto należące do danej osoby. Działa jak parasol, który łączy wszystkie tymczasowe identyfikatory firmowe pod jednym, bezpiecznym dachem.

To prowadzi nas do jednego z najczęściej zadawanych pytań w społeczności oprogramowania korporacyjnego, szczególnie wśród programistów i administratorów systemów.

Czym różni się S-User od Universal ID?

Jeśli zarządzasz kontami SAP, musisz zrozumieć różnicę między S-Userem a Universal ID. Oba służą do logowania, ale służą zupełnie innym celom administracyjnym.

Co to jest S-User?

S-User ID (często nazywany po prostu S-User) to unikalny, 11-znakowy identyfikator alfanumeryczny rozpoczynający się literą „S” (na przykład S0012345678). Taki identyfikator zapewnia dostęp do specjalistycznych zasobów SAP, takich jak portal SAP for Me, pobierania oprogramowania, dokumentacji produktów i systemów zgłaszania problemów technicznych.

Oto najważniejsza rzecz, którą należy wiedzieć o S-Userze: należy on do firmy, a nie do Ciebie.

Kiedy firma kupuje licencję na platformy SAP, SAP przypisuje początkowy identyfikator S-Usera do „Super Administratora” firmy. Ten Super Administrator następnie tworzy i zarządza indywidualnymi kontami S-Userów dla swoich pracowników i zewnętrznych konsultantów. S-User ID jest bezpośrednio powiązany z numerem klienta firmy i reprezentuje umowę o wsparciu technicznym firmy.

Ponieważ należy do firmy, jest tymczasowy. W przypadku zmiany pracy, opuszczenia projektu lub zakończenia umowy, administrator firmy usunie Twój S-User ID. Nie możesz go zabrać ze sobą. Historycznie oznaczało to, że konsultanci, którzy zmieniali firmy, stale tracili historię szkoleń, wpisy na forum i uprawnienia dostępu.

Czym jest SAP Universal ID?

SAP Universal ID został stworzony specjalnie po to, aby rozwiązać problemy związane z systemem S-User. W przeciwieństwie do S-User, Twój SAP Universal ID to Twoja osobista tożsamość SAP. Należy ona wyłącznie do Ciebie i zachowujesz ją przez całe życie zawodowe, niezależnie od miejsca zatrudnienia.

Pomyśl o SAP Universal ID jak o cyfrowym portfelu. Rejestrujesz się za pomocą swojego osobistego adresu e-mail. Po jego skonfigurowaniu możesz połączyć wiele identyfikatorów S-User (od różnych klientów lub pracodawców) w jeden system. To Twoje połączone konta.

Główne różnice między S-Userem a Universal ID sprowadzają się do tego, kto kontroluje konto i w jakim zakresie możesz z niego korzystać:

• S-User
  Są to tymczasowe dane uwierzytelniające należące do Twojego pracodawcy lub klienta. Ograniczają one Twój dostęp tylko do środowiska SAP danej organizacji;
• Universal ID
  To konto należy do Ciebie na stałe. Działa jak klucz główny, umożliwiając łączenie i zarządzanie wszystkimi Twoimi kontami SAP z jednego konta.

Logując się za pomocą SAP Universal, uwierzytelniasz się raz. System pyta następnie, którego z powiązanych kont (i jakiego konkretnego identyfikatora użytkownika) chcesz użyć w danej sesji. Dzięki temu Twój wkład w społeczność SAP, czy certyfikaty szkoleniowe zostaną zachowane i całkowicie wyeliminowana zostanie konieczność zapamiętywania kilkunastu różnych haseł.

Korzyści z uniwersalnych identyfikatorów

Universal IDs rozwiązują poważne problemy zarówno w branży technologii reklamowych, jak i w świecie przedsiębiorstw. Niezależnie od tego, czy celem jest zwiększenie przychodów z reklam, czy uproszczenie dostępu do systemów IT, systemy te pomagają następująco:

Korzyści dla wydawców i reklamodawców (Ad Tech)

• Wyższe przychody z reklam
  W świecie bez plików cookie niezidentyfikowani użytkownicy (często nazywani „duchami”) generują znacznie niższe CPM. Wdrażając Universal ID, wydawcy dają kupującym pewność, że mogą targetować reklamy, co bezpośrednio zwiększa wartość ich zasobów reklamowych i napędza rozwój firmy;
• Koniec z powtarzaniem reklam
  Ciągłe powtarzanie reklam to jeden z najszybszych sposobów na sfrustrowanie odwiedzającego witrynę. Zwykle dzieje się tak, gdy pliki cookie są usuwane, a system po prostu zapomina, że ​​wyświetlił już komuś konkretną kampanię. Uniwersalne identyfikatory rozwiązują ten problem. Ponieważ stale rozpoznają odwiedzających, wydawcy mogą łatwo ustawić limity częstotliwości wyświetlania reklamy, co znacznie ułatwia nawigację po witrynie;
• Śledzenie na telefonach i komputerach
  Największą wadą plików cookie jest to, że nie przeskakują między urządzeniami. Ponieważ identyfikatory deterministyczne wykorzystują stałe identyfikatory, takie jak adresy e-mail, problem ten całkowicie się rozwiązuje. Reklamodawcy uzyskują jasny obraz tego, co robi użytkownik, niezależnie od tego, czy korzysta z aplikacji mobilnej, czy komputera.

Korzyści dla przedsiębiorstw (ekosystem SAP)

• Koniec z problemami z hasłami
  Szczerze mówiąc, śledzenie kilkunastu różnych loginów w arkuszu kalkulacyjnym to mało efektywny system. Osobisty identyfikator dla systemu SAP rozwiązuje ten problem, umożliwiając zalogowanie się tylko raz, aby uzyskać dostęp do wszystkich portali;
• Ochrona własności intelektualnej
  Dla administratorów i account managerów w dużych firmach, platforma SAP Universal zwiększa bezpieczeństwo. Ponieważ system zdecydowanie odradza niebezpieczną praktykę udostępniania jednego identyfikatora S-User całemu zespołowi, firmy mogą dokładnie śledzić, kto uzyskuje dostęp do ich poufnych danych;
• Ciągłość kariery
  Specjaliści IT wkładają ogromny wysiłek w zdobywanie certyfikatów i uczestnictwo w społeczności SAP. Uniwersalny system gwarantuje, że gdy pracownik zmienia firmę, jego ciężko wypracowana reputacja i uprawnienia płynnie przenoszą się wraz z nim.

Przykłady rozwiązań Universal ID

Aby skonkretyzować te koncepcje, przyjrzyjmy się wiodącym rozwiązaniom, które obecnie dominują na rynku.

Przykłady dla technologii reklamowych

• Unified ID 2.0 (UID2)
  Pierwotnie opracowany przez The Trade Desk, a obecnie będący frameworkiem open source, UID2 jest jednym z najpowszechniej stosowanych rozwiązań deterministycznych. Konwertuje adres e-mail użytkownika na zaszyfrowany, nieczytelny ciąg znaków. Priorytetem jest przejrzystość użytkownika, umożliwiając użytkownikom logowanie się i zarządzanie preferencjami prywatności z poziomu scentralizowanego pulpitu;
• ID5
  ID5 to wszechstronny, uniwersalny identyfikator, który wykorzystuje zarówno dane deterministyczne, jak i zaawansowane modelowanie probabilistyczne (analizując sygnały takie jak adresy IP i adresy URL stron). Jest wysoko ceniony przez wydawców za zdolność do identyfikacji użytkowników nawet w środowiskach o niskim wskaźniku logowań;
• LiveRamp RampID
  Zbudowany na bazie ogromnego wykresu danych offline LiveRamp, RampID łączy zachowania online z rzeczywistymi, deterministycznymi danymi, co czyni go ulubionym rozwiązaniem wśród dużych marek poszukujących precyzyjnej atrybucji.

Przykłady dla przedsiębiorstw

• SAP Universal ID
  Jak pisaliśmy wyżej, jest to złoty standard w zarządzaniu tożsamością przedsiębiorstwa w ekosystemie SAP. Jest to obecnie obowiązkowa, domyślna metoda uwierzytelniania dla SAP.com i ponad 11 000 zintegrowanych platform. Jeśli specjalista IT ma problemy z konfiguracją zasobów lub zarządzaniem powiązanymi kontami, może łatwo skontaktować się z działem wsparcia SAP Universal ID lub centrum interakcji z klientem (CIC – ang. Customer Interaction Center) w celu uzyskania pomocy w rozwiązaniu problemu.

Który uniwersalny identyfikator wybrać?

Decyzja o tym, które rozwiązanie wdrożyć, zależy wyłącznie od Twojej roli w ekosystemie cyfrowym.

Dla wydawców internetowych

Jeśli zarządzasz stroną internetową, rozwiązaniem nie jest wybór tylko jednego identyfikatora. Rynek reklamy internetowej jest bardzo rozdrobniony, a różni nabywcy reklam preferują różne frameworki identyfikatorów.

Aby zmaksymalizować przychody, wydawcy powinni wdrażać wiele rozwiązań identyfikatorów jednocześnie. Jednym ze skuteczniejszych sposobów jest użycie wrappera tożsamości (ang. identity wrapper) – fragmentu kodu, który zarządza wieloma identyfikatorami jednocześnie. Gwarantuje to, że niezależnie od tego, czy kupujący licytuje za pomocą UID2, ID5, czy innego frameworka, Twoje zasoby reklamowe są idealnie zoptymalizowane, aby otrzymać najwyższą możliwą ofertę.

Dla użytkowników korporacyjnych

Jeśli korzystasz z ekosystemu SAP, krajobraz uniwersalnych identyfikatorów (Universal ID) przechodzi obecnie ogromną ewolucję. Chociaż konsolidacja kont pod jednym parasolem jest nadal niezbędna, zmienia się sposób logowania.

SAP wprowadza znaczące aktualizacje w ramach swojej strategii „odnowy tożsamości”. Największą zmianą jest to, że nie będziesz już używać swojego uniwersalnego identyfikatora SAP do logowania. Zamiast tego UID przekształca się w narzędzie służące stricte do zarządzania kontami. Nadal będzie on pełnił funkcję technologii parasolowej, która łączy i organizuje wszystkie tożsamości użytkowników, dzięki czemu Twoje ciężko zdobyte certyfikaty i reputacja w społeczności zostaną trwale zachowane.

Uwierzytelnianie będzie jednak wymagało standardowego adresu e-mail i dedykowanego hasła, co przeniesie rzeczywisty proces logowania na powiązane konta, a nie na sam UID. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, powinieneś skonsolidować swoje konta pod jednym, osobistym adresem e-mail. Dostosowanie się do zmian w 2026 roku zagwarantuje Ci płynny i nieprzerwany dostęp do usług i aktualizacji oprogramowania SAP.

Przyszłość jest zunifikowana

Wkraczając w nową erę interakcji cyfrowych, czasy rozproszonych danych i chaotycznego logowania dobiegają końca. Niezależnie od tego, czy optymalizujesz witrynę internetową pod kątem wyświetlania lepiej ukierunkowanych reklam, czy konfigurujesz złożoną architekturę oprogramowania dla przedsiębiorstw, opanowanie zagadnień tożsamości użytkownika jest kluczem do zrównoważonego rozwoju firmy. Wdrażanie uniwersalnych rozwiązań identyfikacyjnych już dziś – i zrozumienie ich dalszego rozwoju – gwarantuje, że jesteś przygotowany na technologiczne wymagania jutra.