Ad fill rate – co oznacza dla wydawców?

Czym jest ad fill rate?

Fill rate określa szeroko rozumiane wypełnienie, czyli zawartość czegoś w czymś. Definicja będzie się jednak różniła w zależności od branży: pojęcie będzie miało inne znaczenie w biznesie, czy handlu, a jeszcze inne w grafice komputerowej. Skupmy się jednak na tym, co oznacza współczynnik wypełnienia w odniesieniu do reklam.

Ad fill rate (czyli współczynnik wypełnienia reklamowego) to wskaźnik określający, jaki procent żądań reklam zakończył się wyświetleniem kreacji. Może się on odnosić do różnych rzeczy: jednego konkretnego placementu reklamowego lub wszystkich placementów obsługiwanych w konkretnym systemie reklamowym (np. ad fill rate jednostek obsługiwanych w systemie programmatic). Może również dotyczyć wszystkich jednostek reklamowych umieszczonych na danej stronie lub – w najszerszym ujęciu – ad fill rate może wskazywać procent wypełnienia reklamami wszystkich jednostek reklamowych znajdujących się w całej witrynie.

Czy da się osiągnąć 100% ad fill rate?

Zdecydowanie nie jest to proste zadanie, ponieważ istnieje wiele czynników przyczyniających się do obniżenia wartości wskaźnika. Dlatego ad fill rate sieci reklamowych nie zawsze wynosi 100%. Zadaniem każdego wydawcy jest dążenie do jak najwyższego współczynnika ad fill rate całego monetyzowanego serwisu internetowego. Można to osiągnąć jedynie poprzez umiejętne wykorzystywanie jego potencjału i zastosowanie zróżnicowanych metod monetyzacji. Jednak niewłaściwe i chaotyczne próby osiągnięcia wysokich wyników mogą skończyć się wyświetlaniem reklam niskiej jakości, co w skrajnych przypadkach może nawet zagrozić wizerunkowi wydawcy. Ponadto nie gwarantuje to wcale osiągnięcia satysfakcjonujących wyników finansowych!

Główne przyczyny niskiego wskaźnika ad fill rate

• Problemy techniczne
  W większości przypadków czynniki te są zewnętrzne i niezależne od woli wydawcy. Przyczyny wyświetlania się pustych reklam to na przykład błędne zapytanie o reklamę, utrata połączenia internetowego po stronie użytkownika lub stosowanie przez niego ad blockerów. Wina czasem jednak leży po stronie właściciela serwisu, gdyż może wynikać z niezoptymalizowanej i przez to zbyt długo ładującej się strony (sprawiając, że użytkownicy opuszczają ją, zanim wyświetli im się reklama);
• Mały popyt
  Niektóre regiony świata i tematyki contentu mogą być bardziej atrakcyjne dla reklamodawców, co czyni je częstym celem działań marketingowych wielu marek. Jednak istnieją też mniej popularne, które mogą mieć trudności z przyciąganiem reklamodawców gotowych zapłacić za wyświetlanie im reklam. W drugim przypadku wydawca musi włożyć dużo więcej pracy w znalezienie odpowiednich rozwiązań, by generować zarobki z monetyzowanego contentu;
• Zbyt wysokie stawki
  Ustawianie floor price (minimalnej ceny wymaganej do wyświetlenia kreacji reklamowych w Twoim ad inventory) pozwala zapewnić wyższą jakość reklam wyświetlanych Twoim odbiorcom oraz sprawia, że pojedyncze jednostki reklamowe uzyskują wyższe stawki. Jednak ustawiając zbyt wysokie ceny minimalne, możesz drastycznie zmniejszyć liczbę reklamodawców kupujących wyświetlenia w Twoim serwisie. To z kolei doprowadzi do znacznego spadku wskaźnika ad fill rate, a co za tym idzie – zarobków z reklam. Pamiętaj, że monetyzacja to skomplikowany proces i trzeba naprawdę wiedzieć, po jakie narzędzia sięgnąć i jak z nich korzystać. Działania takie jak ustawianie cen aukcyjnych wiążą się z wielką odpowiedzialnością, więc bezpieczniej jest zostawić to ekspertom;
• Niedostosowane jednostki reklamowe
  Niektóre jednostki reklamowe sprawdzają się świetnie na danym typie urządzenia (na przykład na desktopie), ale już nie radzą sobie na innych (jak urządzenia mobilne). Jeśli znaczna część odbiorców Twoich treści otwiera je na urządzeniach, do których nie jest dostosowany układ reklam w Twoim serwisie, może to doprowadzić do niewielkiego wypełnienia Twoich zasobów reklamowych, pozostawiając wiele pustych placementów.

Co zrobić, aby zwiększyć współczynnik ad fill rate

1. Zoptymalizuj swoją siatkę reklamową
   Upewnij się, że Twoja siatka reklamowa jest dobrze skonstruowana, a wszystkie jednostki znajdujące się w niej są prawidłowo zaimplementowane. Układ reklam musi być również responsywny i dostosowujący się do różnych typów urządzeń. Dobrą praktyką jest skoncentrowanie się na urządzeniach, z których najczęściej korzystają Twoi odbiorcy. Istnieje wiele narzędzi analitycznych, dzięki którym możesz dowiedzieć się, jakie to urządzenia. Możesz jednak wywnioskować to, korzystając z niezawodnego narzędzia, jakim jest logiczne myślenie – jeśli docierasz do swojej grupy docelowej, korzystając głównie z mediów społecznościowych (np. jest to Instagram), prawdopodobnie użytkownicy odwiedzają Twoją witrynę na urządzeniach mobilnych (głównie telefonach komórkowych);
2. Zwiększ popyt na reklamy
   Stosując rozwiązania takie jak programmatic, musisz upewnić się, że znajdą się reklamodawcy chętni do licytowania Twoich zasobów reklamowych. W przeciwnym razie mija się to z celem! Dostęp do wielu dostawców reklamowych znacznie zwiększa szanse na wypełnienie powierzchni reklamowej. Oczywiście o wiele łatwiej jest to osiągnąć, współpracując z partnerem monetyzacyjnym. Upewnij się więc, że ten, którego wybierzesz, zapewni Ci dostęp do wielu SSP;
3. Zastosuj yield management
   Do generowania jak najlepszych wyników finansowych, niezbędne jest odpowiednie zarządzanie swoim ad inventory. A kluczem do tego jest nie tylko odpowiedni układ siatki reklamowej, ale także przemyślana strategia cen. Nie jest to proste zadanie, dlatego w trosce o swoje zarobki, yield optimization i yield management najlepiej jest powierzyć doświadczonym specjalistom;
4. Dobieraj odpowiednie rozwiązania
   Header bidding i Open Bidding to jedne z rozwiązań, które mogą pomóc Ci w osiągnięciu lepszego wypełnienia przestrzeni reklamowej, ponieważ w tego typu aukcjach może wziąć udział wielu reklamodawców jednocześnie. Jednak nie wszystko złoto, co się świeci i nie istnieje rozwiązanie, które zdziałałoby cuda na wszystkich serwisach. Każdy content i grupa jego odbiorców to odrębna historia, rządząca się własnymi prawami. Najlepiej jest więc wybierać rozwiązania, które sprawdzą się w Twoim konkretnym przypadku.

A zatem, co ad fill rate oznacza dla wydawców?

Przede wszystkim musisz pamiętać, że wysoki współczynnik ad fill rate nie jest celem samym w sobie – to jedynie wskaźnik, który ma za zadanie ukazać wydajność Twoich działań monetyzacyjnych. Wskaźnik ten może pomóc Ci zrozumieć, czy zastosowane rozwiązania dobrze się sprawdzają, lub czy może jest coś, co należałoby poprawić.

Oto jak można wykorzystać wiedzę na temat osiąganego wyniku ad fill rate: wyobraźmy sobie, że w swoim serwisie korzystasz jedynie z systemu programmatic i (zakładając, że wszystko robione jest poprawnie) współczynnik ad fill rate ze wszystkich jednostek w serwisie wynosi 80%. Co zrobić w takim przypadku? Drastycznie obniżyć ceny, aby więcej reklam wypełniało Twoje ad inventory? Absolutnie nie! Może to spowodować, że aukcje wygrywane będą przez mniej płatne kreacje reklamowe. Należy zdać sobie sprawę, że ad fill rate to nic innego, jak cenna wskazówka. Trzymając się naszego przykładu: wynik współczynnika na poziomie 80% z programmatica oznacza, że system ten zapewnia Ci 80% pokrycia. Zatem pozostaje 20% do wypełnienia inną metodą monetyzacyjną, jak chociażby direct deals lub przy pomocy innego partnera dostarczającego rozwiązania programmatic. Monetyzując swoje treści, zawsze zachowaj otwartość i staraj się podejmować rozważne decyzje!