Wykres tożsamości, czyli czym jest identity graph?

Czym jest wykres tożsamości?

Mówiąc najprościej, wykres tożsamości (ang. identity graph) to baza danych gromadząca i łącząca różne informacje o osobach w celu stworzenia pełnego obrazu ich zachowań i zainteresowań w internecie. Dane te nazywane są identyfikatorami i mogą nimi być na przykład dane kontaktowe, takie jak adres e-mail, numer telefonu, adres domowy i kod pocztowy, a także identyfikator urządzenia lub identyfikator pliku cookie. W miarę napływania nowych informacji wykres tożsamości aktualizuje się w czasie rzeczywistym. Celem jest stworzenie najbardziej kompletnego i aktualnego obrazu określonej liczby osób.

Co najważniejsze, w ramach wykresu tożsamości profile klientów można podzielić na dwa typy:

• Profile uwierzytelnione (ang. authenticated profiles) to profile, które zbierają dane dzięki temu, że użytkownik się zalogował (używając adresu e-mail lub nazwy użytkownika). W rezultacie możliwe jest niezawodne monitorowanie zachowań odbiorców na różnych urządzeniach i kanałach;
• Profile nieuwierzytelnione (ang. non-authenticated profiles) opierają się na plikach cookie lub identyfikatorach urządzeń, ale są tymczasowe i mniej dokładne niż profile uwierzytelnione.

Biorąc pod uwagę szeroko zakrojone plany wycofania plików cookie stron trzecich z przeglądarki Chrome (które ostatecznie zostały wstrzymane) i ich słabnącą reputację w branży, wydawcy powinni raczej tworzyć wykresy tożsamości na podstawie uwierzytelnionych profili.

Dlaczego wydawcy powinni tworzyć wykresy tożsamości?

Oto powody, dla których jako twórca treści internetowych powinieneś rozważyć stworzenie wykresu tożsamości:

• Wykres tożsamości oparty na uwierzytelnionych profilach to doskonałe rozwiązanie w czasach wielu rygorystycznych przepisów dotyczących prywatności. Główny powód przemawiający za tym rozwiązaniem jest taki, że dane własne umożliwiają poszanowanie prywatności użytkowników, gdyż są to dane, które zbierasz sam;
• Dzięki wykresowi tożsamości możesz lepiej zrozumieć swoich odbiorców i ich preferencje, ale także dowiadujesz się, jakie są ich zachowania i podstawowe informacje, takie jak wiek i płeć, lokalizacja i inne. W rzeczywistości ludzie, wyświetlając Twoje treści, mogą używać różnych urządzeń (takich jak telefony, tablety i laptopy) i różnych kont (takich jak e-maile lub media społecznościowe). Wykres tożsamości pozwoli Ci ujrzeć szerszy obraz;
• Wykresy tożsamości pomagają przekształcić anonimowych odwiedzających witrynę w profile z istotnymi informacjami o osobach, które później można segmentować;
• Dzięki lepszemu zrozumieniu swoich odbiorców, Twoje treści mogą stać się cenniejsze dla konkretnych reklamodawców, których głównym celem jest dotarcie do określonych odbiorców.

Przewodnik krok po kroku po wykresie tożsamości dla wydawców

1. Pierwszym krokiem jest zebranie danych w jednym miejscu, utworzenie systemu przechowywania danych przy użyciu na przykład chmury (takiej jak Google BigQuery, które może uzupełniać rozwiązania, które przedstawimy w następnym akapicie). Następnie należy przeprowadzić normalizację danych, innymi słowy, naprawić błędy, upewnić się, że wszystko pasuje, a dane są w standardowym formacie, aby było łatwo z nimi pracować;
2. Drugi krok polega na stworzeniu kompletnego i dokładnego profilu osoby, dzięki metodzie łączenia rozproszonych, fragmentarycznych danych. Wykresy tożsamości opierają się na dwóch podejściach do dopasowywania danych:
   • Dopasowanie deterministyczne lub jawne (ang. deterministic or explicit matching) opiera się na identyfikatorach, takich jak dane logowania. To tak, jakby rozpoznawać kogoś po jego dowodzie osobistym – wiesz na pewno, że to on. Wielu wydawców decyduje się na dodanie opcji utworzenia bezpłatnego konta, między innymi, aby zbierać dane służące wyświetlaniu dokładniejszych reklam,
   • Z drugiej strony dopasowywanie probabilistyczne lub niejawne (ang. probabilistic or implicit matching) wykorzystuje dane, takie jak rozdzielczość ekranu, lokalizacja, adres IP i inne. Jednak tego rodzaju dopasowanie nie jest tak dokładne jak jawne;
3. Ostatnim krokiem jest stworzenie wykresu. Każda osoba jest podstawową jednostką struktury danych, a krawędzie (ang. edges) to linie między węzłami (ang. nodes), które pokazują, jak są połączone, na przykład:
   • Jakich urządzeń używa (telefon, laptop itp.),
   • Jakich działań dokonuje i więcej.

Zasadniczo wykres to sieć węzłów i linii (ang. nodes and lines), które pomagają dostrzec wzorce. Należy jednak pamiętać, że po utworzeniu wykresu tożsamości należy go regularnie sprawdzać i aktualizować.

Narzędzia, które mogą pomóc w tworzeniu wykresów tożsamości

Istnieje wiele firm i narzędzi, które mogą pomóc w tworzeniu wykresu tożsamości. Poniżej wymieniamy kilka z nich:

• „Panorama Graph” firmy Lotame – silnik do rozpoznawania tożsamości, który pomaga uzyskać 360-stopniowy przegląd użytkowników za pomocą modeli uczenia maszynowego. Jeśli jesteś zainteresowany tym rozwiązaniem, możesz poprosić o jego wersję testową;
• „Identity Resolution” od LiveRamp oferuje infrastrukturę tożsamości, która umożliwia firmom zbieranie i integrowanie danych z różnych źródeł oraz tworzenie kompleksowego widoku każdego klienta. Skontaktuj się z zespołem sprzedaży, aby uzyskać więcej informacji na temat cen;
• „Identity” firmy InfoSum umożliwia firmom maksymalizację wskaźników dopasowania i wzbogacanie profili odbiorców, oferując dokładność kierunkowania. Podobnie jak w przypadku rozwiązań wymienionych wcześniej, chcąc uzyskać wszystkie potrzebne informacje do korzystania z narzędzia, najlepiej skontaktować się bezpośrednio z firmą.

Prywatność przede wszystkim

Wykonywanie opisanych powyżej kroków pomaga wydawcom zbudować niezawodny wykres tożsamości, który ułatwia identyfikację odbiorców, dostosowywanie treści i zwiększanie przychodów, a jednocześnie zapewnia przestrzeganie najnowszych przepisów dotyczących prywatności. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o opcjach przyjaznych prywatności w obszarze reklamy internetowej, zalecamy zapoznanie się z informacjami opisanymi w naszym artykule na temat targetowania kontekstowego.