Fałszywe reklamy i błędy logiczne – co powinni wiedzieć wydawcy

Czym jest fałszywa reklama?

Fałszywa reklama (ang. false advertising) to strategia promocyjna zawierająca fałszywe twierdzenia. Rządy wielu państw wprowadzają regulacje mające na celu ograniczenie takich praktyk, gdyż może to bezpośrednio zaszkodzić konsumentom (np. namawiając ich do zakupu „zdrowych” produktów, które w rzeczywistości zawierają średniej jakości składniki).

W sytuacji, w której wydawcy dopuszczają do wyświetlania fałszywych kreacji reklamowych na swoich stronach internetowych, ryzykują nadszarpnięciem zaufania odbiorców oraz swojej reputacji, co może nieuchronnie prowadzić do spadku wygenerowanego ruchu w witrynie. W kolejnych akapitach pokażemy Ci, jak można zareagować, gdy taka sytuacja będzie miała miejsce, a nawet jak całkowicie zapobiec jej wystąpieniu!

Czym są błędy logiczne w reklamach?

Błędy logiczne (ang. advertising fallacies) stosowane w kreacjach reklamowych to techniki pomagające sprzedać produkt lub usługę. Reklamodawcy zazwyczaj starają się wzbudzić u potencjalnych konsumentów poczucie wiarygodności i atrakcyjności, posługując się błędami poznawczymi, logicznymi i czynnikami emocjonalnymi. Większość reklam opartych na takich strategiach nie jest nielegalna, w przeciwieństwie do bezsprzecznie fałszywych reklam.

Najczęstsze błędy logiczne w reklamach:

• Ad hominem – ad hominem fallacy – termin ten wywodzi się z łaciny i można go przetłumaczyć jako „przeciwko osobie”. Stosujący tę taktykę reklamodawcy, odwołując się do emocji, próbują zdyskredytować swoich przeciwników i sprawić, że wydadzą się oni nieatrakcyjni;
• Efekt poświaty – halo effect fallacy – w reklamie efekt ten wykorzystywany jest najczęściej po to, aby potencjalny nabywca uwierzył, że nowy produkt jest tak samo dobry jak istniejący produkt tej samej firmy, mimo iż jeszcze nie został przetestowany. Takie przekonanie opiera się na ludzkiej skłonności do przypisywania pewnych pozytywnych cech całej marce po wcześniejszym natrafieniu na jej dobre produkty;
• Wóz dla orkiestry – bandwagon fallacy – to sposób, w jaki reklamodawcy mogą próbować przekonać ludzi do zakupu produktu lub usługi na podstawie przekonania, że podoba się to innym ludziom. Przykładem chwytliwej reklamy wykorzystującej tę technikę może być stwierdzenie: „35% Polaków wybiera tę pastę do zębów”. Tendencję tę łatwo zauważyć również w życiu codziennym – np. mając do wyboru dwie restauracje, wiele osób skłonnych jest zjeść obiad w tej, w której jest więcej klientów;
• Odwołanie do autorytetu – appeal to authority fallacy – jest to sprytny sposób na zdobycie zaufania odbiorców. Sportowcy reklamujący stroje sportowe czy aktorzy przebrani za ratowników medycznych opowiadający o tabletkach na ból głowy są o wiele bardziej przekonujący;
• Czerwony śledź – red herring fallacy – technika ta często polega na odwróceniu uwagi od produktu konkurencji poprzez podkreślenie jakiejś jego wady. Nazwa tego zjawiska wywodzi się od taktyki polegającej na zmyleniu tropu psa myśliwskiego za pomocą silnie pachnącej ryby;
• Śliskie zbocze – slippery slope fallacy – jest to często stosowane w celu wyolbrzymiania możliwych efektów pewnych zdarzeń. W branży reklamy internetowej może to przyjąć formę sugestii: np. Twoja kuchnia będzie zawsze brudna, jeśli nie użyjesz konkretnego detergentu;
• Pochopne uogólnienie – hasty generalization fallacy – ten powszechnie stosowany błąd logiczny polega na tym, że stwierdzenia opierane są na niewystarczających dowodach. Przykładem takiej taktyki jest podanie wyników ankiety dotyczącej produktu: „9 na 10 kierowców poleca tę usługę” – jednak odbiorca reklamy nie wie, ile osób wzięło udział w badaniu,
• Fałszywa przyczyna – false cause fallacy – ta technika polega na łączeniu dwóch niezwiązanych ze sobą zjawisk w nieuzasadniony sposób. Zjawiskom tym nadawany jest związek przyczynowo-skutkowy. Można go na przykład zaobserwować w reklamie „szczęśliwych dżinsów”, które miałyby sprzyjać wszystkim przedsięwzięciom ich właściciela;
• Chochoł – straw man fallacy – jest to fałszywe przedstawienie argumentu, cechy, zdolności lub punktu widzenia przeciwnika. W świecie reklamy często używa się go w kreacjach reklamujących detergenty do prania, odnosząc się do innych powszechnie sprzedawanych produktów, o rzekomo gorszych właściwościach piorących.

Przykłady błędów logicznych w prawdziwych reklamach

Błędy logiczne opisane w powyższym akapicie można łatwo zauważyć w wielu kreacjach reklamowych, również w tych stworzonych przez najpopularniejsze marki:

• Przykładem błędu ad hominem może być hasło reklamowe Pepsi „Wybór nowego pokolenia” (org. „The choice of a new generation”), które bezpośrednio atakowało firmę Coca-Cola Company, sugerując, że ich napój jest przestarzały;
• Odwołaniem do autorytetu zastosowanym w kreacji reklamowej będzie przykład Colgate, zachęcający do zakupu ich produktu posługując się hasłem „9 na 10 dentystów, którzy wypróbowali tę pastę, poleciliby ją” (org. „9 out of 10 dentists who tried would recommend it”);
• Innym przykładem jest świąteczna kampania napoju Coca-Cola, która twierdziła, że ich napój ma „Oryginalny smak Świąt” (org. „The original taste of Christmas”). Jest to doskonały przykład błędu logicznego zwanego fałszywą przyczyną: choć Święta Bożego Narodzenia mają dłuższą tradycję niż „cola”, firma twierdzi, że smak jej najsłynniejszego napoju jest nierozerwalnie związany z tym świętem;
• Wymienione powyżej kreacje nie przyniosły negatywnego rozgłosu ani poruszenia w branży reklamowej. Inna sytuacja miała miejsce w przypadku kampanii reklamowej samochodów Volkswagen dotyczącej „Czystego oleju napędowego” (org. „Clean Diesel”) z 2008 roku. Mamy tu do czynienia nie tyle z błędem logicznym, ile z fałszywą reklamą, ponieważ wyraźnie wprowadzała ona konsumentów w błąd. Okazało się, że w reklamach twierdzono, że silniki Diesla nie emitują większej ilości zanieczyszczeń do atmosfery niż silniki benzynowe, a tak naprawdę w wielu milionach samochodów firma instalowała urządzenia celowo przekłamujące dane dotyczące emisji spalin (gdyby nie to, byłoby oczywiste, że przekraczały one znacznie amerykańskie limity emisyjne).

Zasady dla dobrych reklam

Aby zapewnić bezpieczeństwo w internetowym świecie reklamy, gigant branży – Google – opracował szereg zasad, których muszą przestrzegać zarówno wydawcy, jak i reklamodawcy. Twórcy treści internetowych zarabiający na nich za pomocą usług Google muszą znać zasady i ograniczenia dotyczące wydawców. Z kolei jeśli chodzi o reklamodawców, Google Ads promuje jasne zasady reklamowe, aby użytkownicy mogli ufać reklamom, które wyświetlane im są w internecie. Na tych reklamodawców, którzy nie stosują się do wytycznych, mogą zostać nałożone kary, które mogą nawet doprowadzić do zawieszenia ich kont. Oprócz samych treści kreacji reklamowych istnieją pewne zachowania twórców reklam, których Google nie akceptuje – wszystko to znajdziesz w Centrum zasad reklamowych Google. Jako wydawca powinieneś zdawać sobie sprawę z tego, jakie reklamy naruszają zasady Google, gdyż niezgodność reklamy z tymi zasadami można wykazać jedynie poprzez powołanie się na konkretny punkt regulaminu. Przyjrzyjmy się, jakie są praktyki reklamowe zabronione przez Google:

• Niedopuszczalne praktyki biznesowe obejmują techniki phishingu polegające na próbie zebrania delikatnych informacji o użytkownikach lub wyświetlaniu wprowadzających w błąd informacji o firmie, produktach lub usługach;
• Zorganizowane nieuczciwe praktyki takie jak ukrywanie lub zmienianie tożsamości współpracując z innymi stronami, lub kontami (gdy reklama odnosi się do kwestii politycznych, społecznych lub ważnych dla opinii publicznej). Kierowanie treści dotyczących powyższych zagadnień do odbiorców z innych krajów przy jednoczesnym ukrywaniu istotnych szczegółów swojej tożsamości jest zabronione;
• Przedstawianie nieprawdziwych informacji ma miejsce, gdy reklamodawcy głoszą fałszywe lub niekompletne twierdzenia, ukrywając ważne szczegóły dotyczące ich tożsamości, przynależności lub kwalifikacji;
• Nieuczciwe praktyki cenowe wprowadzające klientów w błąd polegają na podawaniu fałszywych informacji na temat procesu płatności lub rzeczywistych cen produktów i usług;
• Reklamy typu clickbait i jakakolwiek zachęta do kliknięcia reklamy, za pomocą np. sensacyjnego tekstu bądź grafiki lub bezpośrednie zaproszenia do kliknięcia przy użyciu słowa „kliknij”;
• Projekty reklam wprowadzające w błąd – użytkownicy muszą być świadomi, że mają do czynienia z reklamą (a nie, na przykład, komunikatem systemowym lub właściwą treścią witryny);
• Zmanipulowane treści w celu oszukania odbiorców reklam, w tym fałszowanie treści politycznych lub istotnych publicznie;
• Nierzetelne deklaracje, takie jak wabienie użytkowników obietnicami osiągnięcia mało prawdopodobnych wyników lub składanie nieprawdziwych oświadczeń, szczególnie gdy dotyczą one kwestii zdrowotnych (takich jak utrata masy ciała), usług i produktów finansowych lub kwestii politycznych i społecznych;
• Niska trafność oznacza m.in., że reklamy niewłaściwie sugerują, co użytkownik będzie mógł zobaczyć po tym jak zostanie przekierowany na stronę reklamodawcy. Może to również wiązać się ze spamującym użyciem słów kluczowych;
• Niedostępne oferty, np. oferowanie produktów lub usług, które nie są już dostępne, lub nigdy nie były sprzedawane po podanej cenie.

Co może zrobić wydawca?

Wydawca jest odpowiedzialny za wszystko, co użytkownik znajdzie na jego stronie internetowej – nie tylko za treści, ale i reklamy. Jeśli więc, na przykład, użytkownikowi zostanie wyświetlona złośliwa reklama, która przekieruje go na zawirusowaną stronę, powodując uszkodzenie jego urządzeń, może skutkować to utratą zaufania do wspomnianej strony i niechęcią do ponownego jej odwiedzenia. Nawet jeśli wyświetlanie fałszywych reklam jest mniej dotkliwe, korzystanie wyłącznie ze sprawdzonych źródeł reklam jest koniecznością!

• Poznaj zasady Google (lub innych dostawców reklam, z których usług korzystasz) dotyczące dobrych praktyk reklamowych, aby w przypadku wykrycia fałszywych reklam być w stanie odróżnić je od tych poprawnych;
• Dobrym pomysłem jest regularne przeglądanie swoich zasobów reklamowych i podejmowanie prób wykrycia wszelkich podejrzanych zachowań. Jeśli natrafisz na reklamę potencjalnie łamiącą zasady Google – możesz zareagować, blokując ją i zgłaszając zaistniałą sytuację w swoim koncie Google Ad Manager, AdSense lub AdMob;
• Wybierz zaufanego partnera monetyzacyjnego, który zapewni Ci rozwiązania najwyższej jakości. Najlepszym rozwiązaniem byłoby wyszukanie Certyfikowanego partnera wydawców Google, takiego jak optAd360, który współpracuje jedynie ze sprawdzonymi dostawcami reklam!