Co to jest search intent i czego ludzie szukają w internecie

Aby przybliżyć nieco temat, posłużę się przykładem związanym z postimpresjonistycznym malarzem Vincentem van Goghiem. Jeśli wpiszesz związaną z nim frazę w wybraną wyszukiwarkę, skąd ma ona wiedzieć, czy chcesz:

A) przeczytać jego biografię,
B) sprawdzić, gdzie (w których muzeach) można zobaczyć na żywo jego sztukę,
C) nauczyć się malować używając jego niezwykłej techniki,
D) kupić replikę jednego z jego obrazów?

Cóż, to wszystko zależy od dodatkowych słów, których użyjesz. Poznasz jego losy, wpisując po prostu „van Gogh” lub „życie van Gogha”. Natomiast jeśli chcesz urzeczywistnić scenariusz oznaczony powyżej literą B, najprawdopodobniej posłużysz się takim wyrażeniem, jak „obrazy van Gogha” lub „van Gogh – gdzie zobaczyć”. Aby nauczyć się malować w stylu artysty, do jego nazwiska dodasz słowo „technika”. Z kolei, by zakupić plakat z reprodukcją jego sztuki, wpiszesz po prostu nazwę konkretnego obrazu, którym jesteś zainteresowany. Tu kryje się cała magia!

Search intent (zwany także intencją wyszukiwania) to intencja, z jaką użytkownik internetu szuka czegoś online. To także powód, dla którego powstały wyszukiwarki internetowe. Chcą one wyświetlać użytkownikom to, co odpowiada ich potrzebom, dlatego content tworzony z uwzględnieniem search intent z dużym prawdopodobieństwem będzie zajmował wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania.

Aby zapewnić użytkownikom jak najlepiej dopasowane wyniki, wyszukiwarki stale ulepszają swoje mechanizmy. Jak chociażby Google, który stworzył specjalne algorytmy (Hummingbird w 2013 r., RankBrain w 2015 r. i BERT w 2018 r.) w celu lepszego zrozumienia słów, ich znaczenia i kontekstu, co doprowadziło do trafniejszej interpretacji zapytań. Wyszukiwarki uwzględniają również takie rzeczy, jak dwell time (czas, który mija między wejściem na stronę z wyników wyszukiwań a powrotem do wyszukiwarki w celu kontynuowania poszukiwań odpowiedzi na swoje zapytanie) oraz bounce rate (współczynnik odrzuceń, czyli procent użytkowników, którzy nie przechodzą na inne strony tej samej witryny). Krótki dwell time i wysoki bounce rate są wyraźnym sygnałem, że dany wynik nie odpowiada potrzebom użytkowników na wprowadzoną frazę.

Search intent – rodzaje

Istnieją trzy podstawowe powody, dla których dany użytkownik może szukać czegoś w internecie. Typy search intentu oparte są na intencji osoby wyszukującej, czyli tym, czego potrzebuje w określonej sytuacji:

• Know (wiedz) – intencja informacyjna – użytkownik poszukuje konkretnych informacji na dany temat, np.: „kiedy wynaleziono teleskop”;

• Go (idź) – intencja nawigacyjna – użytkownik chce gdzieś dotrzeć (w świecie realnym lub online), np.: „gdzie jest opera we Wrocławiu”;

• Do (zrób) – intencja transakcyjna lub umiejętnościowa – użytkownik rozważa dokonanie zakupu lub próbuje nauczyć się coś robić, np.: „jak pomalować szafkę”.

Zauważyłeś, jak wyszukiwarka (w tym przypadku Google) wyróżnia strony zawierające najlepszą odpowiedź na wpisane zapytanie? Nie tylko umieszcza ją na wysokiej pozycji w swoich wynikach, ale również prezentuje ją w bardzo przystępny sposób. Dzięki temu użytkownik łatwo dostaje odpowiedź, której potrzebuje, a najlepiej dopasowana do niej strona internetowa otrzymuje możliwość zdobycia ogromnego trafficu. Podwójny sukces!

Google i Micro Moments

Na podstawie opisanych powyżej typów search intentu, Google opracował własny podział, który również opiera się na podstawowych potrzebach użytkowników. Oto jak opisują cztery Micro-Moments, czyli mikromomenty:

W tych momentach konsumenci chcą tego, czego chcą i kiedy chcą – a przyciągają ich marki, które zaspokajają ich potrzeby.

• I want to know (chcę wiedzieć) – odpowiednik intencji informacyjnej;
• I want to go (chcę pójść) – odpowiednik intencji nawigacyjnej;
• I want to do (chcę zrobić) – odpowiednik intencji umiejętnościowej;
• I want to buy (chcę kupić) – odpowiednik intencji transakcyjnej.

Dlaczego wydawcy powinni liczyć się z search intentem?

Wiedząc, w jakim celu docelowi odbiorcy mogą szukać Twoich treści, możesz dostosowywać je tak, aby łatwiej było je znaleźć. Pierwszą rzeczą, jaką powinieneś rozważyć, jest prawidłowe użycie słów uzupełniających. Jest to szczególnie pomocne przy tworzeniu tytułów: na przykład dla intencji typu know (wiedz), użytkownicy mogą używać zaimków pytających „kto”, „kiedy” i „co”. W przypadku intencji go (idź) najprawdopodobniej w swoim zapytaniu umieszczą słowo „gdzie”. Natomiast przy intencji typu do (zrób) dodadzą „jak” lub „który” (jeśli starają się znaleźć ranking, który pomógłby im dokonać wyboru odnośnie zakupu). Z kolei użytkownicy wiedzący dokładnie co chcą kupić, najczęściej użyją po prostu nazwy szukanego przedmiotu (lub dopiszą do niej „kup”).

Możesz także sprawdzić, które artykuły innych twórców contentu zajmują wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania dla interesujących Cię fraz. W ten sposób zobaczysz, jaki rodzaj treści uznawany jest przez wyszukiwarki (a tym samym przez użytkowników mających określony search intent) za najlepiej pasujący do danego zapytania. Pozwoli Ci to lepiej zrozumieć potrzeby czytelników i stworzyć strukturę contentu, która będzie korzystnie interpretowana przez algorytmy. Na przykład, jeśli piszesz poradnik, oznaczenie każdego kroku cyfrą pozwoli wyszukiwarkom tworzyć tzw. snippety, które są nie tylko pomocne i bardziej atrakcyjne dla użytkowników, ale i sprawią, że Twój artykuł zajmie wyższą pozycję.

Search intent grupy docelowej i jego zdefiniowanie pozwala również zmniejszyć konkurencję Twoich treści. Wyobraź sobie, że przygotowujesz artykuł o tym, jak można samodzielnie zmienić opony w samochodzie. Jeśli zatytułujesz go „wymiana opon”, będziesz rywalizować o wysoką pozycję w rankingu nie tylko z innymi wydawcami (tworzącymi podobne poradniki), ale także z serwisami mechanicznymi oferującymi taką usługę. Jedyne, co musisz zrobić, by uniknąć takiej sytuacji, to wpleść do tytułu słowo „jak”.

Podsumowując

Pamiętaj, że każdą osobą szukającą czegoś w internecie kieruje konkretna intencja. Znając ją, możesz odpowiednio zareagować na wpisywane zapytanie i zwiększyć szanse swoich treści na to, że zostaną uznane przez wyszukiwarki za przydatne. Sprawi to także, że ze znacznie większym prawdopodobieństwem Twój content zostanie odnaleziony przez użytkowników. Dlatego dostosuj tytuły, opisy i ogólną strukturę tworzonych przez Ciebie treści do możliwych intencji wyszukiwania odbiorców. Wyobraź ich sobie jako grupę słuchaczy biorących udział w Twoim wykładzie – musisz wiedzieć, po co na niego przybyli, aby sprawić, by Twój występ był dla nich jak najbardziej atrakcyjny!