Private marketplace programmatic vs. open exchange programmatic

Czym jest open marketplace?

Open marketplace (open exchange) oferuje najpopularniejszy typ aukcji bazujący na real-time biddingu (RTB). Oznacza to, że proces aukcyjny jest w pełni zautomatyzowany i opiera się na natychmiastowym zakupie wyświetleń reklam w czasie rzeczywistym. Najważniejszą cechą tego rodzaju aukcji jest to, że wielu reklamodawców może do niej dołączyć i wziąć w niej udział. Wygląda to w ten sposób, że wydawcy, wystawiają swoje zasoby reklamowe na aukcję, dzięki czemu zainteresowani reklamodawcy mogą licytować się o dane wyświetlenie, startując od ceny minimalnej (CPM) – czyli kosztów za tysiąc wyświetleń. Finalnie wygrywa oferent dający najatrakcyjniejszą propozycję cenową.

Czym jest PMP programmatic?

Private marketplace jest bardzo podobny do open marketplace, ponieważ on również opiera się na real-time biddingu. Jednak z tą różnicą, że liczba reklamodawców dopuszczona do licytacji jest ograniczona. W związku z tym wybrani reklamodawcy mają pierwszeństwo w składaniu ofert, przez co cały proces staje się bardziej kontrolowany w porównaniu do rynku otwartego. Zanim reklamodawca weźmie udział w aukcji prywatnej, musi on otrzymać specjalne zaproszenie oraz pozwolenie danego wydawcy. Podobnie jak na aukcji otwartej, licytacja zaczyna się od ustalenia floor price, czyli ceny minimalnej, która pozwala reklamodawcom dostać się na aukcję. Ostatecznie reklamodawca, który zaproponował najwyższą cenę, wygrywa wyświetlenie danej reklamy i tym samym kończy proces aukcyjny

Tak jak widzisz, oba typy aukcji są do siebie podobne, lecz różnią się w najistotniejszej kwestii, jaką jest dostępność zasobów reklamowych. Taka rozbieżność sprawia, że obie aukcje często stosowane są naprzemiennie w celu osiągnięcia najefektywniejszej monetyzacji. Przechodząc od ogółu do szczegółu, przygotowałam listę zalet i wad zarówno dla open, jak i private markeplace. Dzięki temu możesz porównać oba rodzaje i wysunąć własne wnioski na ich temat.

Zalety i wady open marketplace

Plusy

• Uniwersalny – sprawdzi się zarówno dla małych, średnich jak i dużych wydawców. Każdy może wziąć udział w otwartej aukcji, ponieważ nie nakłada ona żadnych restrykcji co do dołączenia;
• Atrakcyjne zasoby reklamowe dają mnóstwo możliwości – wiele reklamodawców konkuruje o najbardziej obiecujące wyświetlenia, co zwiększa Twoje szanse na uzyskanie dobrej oferty;
• Wydawca nie musi nic robić – tego typu aukcja nie wymaga praktycznie żadnego zaangażowania ze strony wydawcy. Twoje zasoby reklamowe same się sprzedają;
• Możesz sprzedawać dowolne zasoby reklamowe – open marketplace pozwala wystawiać na sprzedaż każdy rodzaj wyświetleń reklamowych. Nieważne, czy są one premium, czy nie – sprzedaż (prawie) wszystko;
• Transparentność – systemy reklamowe sprawdzają swoich partnerów, nim rozpoczną z nimi współpracę, co zostawia niewielkie pole na ewentualne oszustwa. Nie musisz się martwić, że na Twojej stronie pojawią się nieodpowiednie reklamy, ponieważ firma oferująca rozwiązania programmatic, powinna dostarczać kreacje tylko od sprawdzonych partnerów reklamowych ze zweryfikowanych źródeł.

Minusy

• Brak gwarancji transakcji – może się tak zdarzyć, kiedy Twoja cena minimalna (floor price) jest zbyt wysoka, lub gdy Twoje zasoby reklamowe nie spełniają wymagań partnerów uczestniczących w aukcji. Z tego względu wydawcy powinni zawsze bardzo dobrze przemyśleć, jaką wartość mają ich zasoby reklamowe, zanim wystawią je na aukcję;
• Mniej konkurencji oznacza niższe ceny – jeśli Twoje zasoby reklamowe nie cieszą się zbytnim zainteresowaniem, nie są też wiele warte. Jest to prawo obowiązujące w każdym biznesie. Mały popyt nie wróży nic dobrego.

Zatem znasz już plusy i minusy OMP programmatic, ale czy zastanawiałeś się kiedyś nad tym, w jaki sposób reklamodawcy sprawdzają, czy dane zasoby reklamowe spełniają ich oczekiwania? Tutaj pojawia się pojęcie Deal ID. Dzięki korzystaniu z Deal ID, obie strony mogą sprzedawać i kupować zasoby reklamowe według wcześniej ustalonych warunków. Jak dokładnie działa Deal ID i jak pomaga on wydawcom oraz reklamodawcom w PMP? Dowiedzmy się!

Czym jest Deal ID?

Deal ID lub Deal Identifier składa się z 19 znaków, które generuje serwer reklamowy wydawcy lub platforma SSP umożliwiająca zawieranie umów w ramach Programmatic Direct (w tym PMP). Warunki ustalane są przez obie strony (wydawców i reklamodawców) na długo przed stworzeniem Deal ID. Zaraz po wygenerowaniu pierwszego ID, jest ono przekazywane przez system wraz z zapytaniem ofertowym, dzięki czemu umożliwia platformom DSP rozpoznanie konkretnej transakcji i znalezienie odpowiedniego ID. Ostatecznie może to rozpocząć właściwy proces aukcyjny zgodny z warunkami wstępnymi. Podsumowując, identyfikator umowy umożliwia indywidualną relację w umowach zautomatyzowanych. Dzięki temu reklamodawcy mogą uzyskać dostęp do zasobów reklamowych premium na wcześniej uzgodnionych zasadach.

Zalety i wady private marketplace

Plusy

• Tylko premium – w związku z tym, że w aukcji PMP bierze udział ograniczona liczba reklamodawców, ci, którzy biorą w niej udział, są poniekąd wybrańcami, którzy mają do zaoferowania dużo atrakcyjniejsze warunki współpracy. W konsekwencji oferty przez nich składane mają lepsze standardy, a co za tym idzie – lepsze ceny CPM;
• Efektywność sprzedaży – chociaż wprowadzenie w życie PMP wymaga odrobinę więcej wysiłku, nadal pozostaje w pełni zautomatyzowany. W wyniku tego cały proces jest wysoce efektywny, podczas gdy wydawca nie musi robić nic, by to osiągnąć. Zarówno w kwestii systemów SSP jak i DSP, poziom automatyzacji jest podobny do OMP, z tą różnicą, że PMP pozwala zachować dużo wyższe standardy oraz oferty premium;
• Możliwość poznania partnerów – mniejsza liczba reklamodawców pozwala na lepsze poznanie partnerów. Dzięki temu możesz poczuć się dużo bezpieczniej, zawierając umowy oraz zyskujesz szansę na stworzenie z nimi długotrwałych relacji;
• Lepsza kontrola zasobów reklamowych – umowy PMP dają wydawcom więcej elastyczności w sposobie sprzedaży oraz w zasadach, na jakich się to odbywa. Możesz na przykład zdecydować, że nie chcesz sprzedawać zasobów znajdujących się w przestrzeni above-the-fold (ATF) witryny na open marketplace i udostępnić ją tylko wybranym kupującym po ustalonej cenie.

Minusy

• PMP zajmuje więcej czasu niż OMP – jest to bezpośredni skutek tego, że transakcja w przypadku private marketplace wymaga odrobinę więcej zachodu. Jednak jeśli współpracujesz z firmą, taką jak optAd360, nie jest to Twoje zmartwienie – Twój partner zrobi wszystko za Ciebie!;
• PMP jest przeznaczony dla bardziej doświadczonych wydawców – im dłużej korzystasz z rozwiązań programmatic, tym lepiej. PMP jest odpowiedni dla średnich wydawców, którzy już od jakiegoś czasu korzystają z systemu programmatic;
• Popracuj nad swoją reputacją – reklamodawcy chcą zapłacić więcej tylko za wyświetlenia w witrynach, którym ufają. Mają więc znacznie większe oczekiwania wobec swoich przyszłych parterów. Bądźmy szczerzy, jeśli chcesz kupić sobie nową parę butów, jesteś gotowy wydać za nią więcej, gdy oczekujesz bardzo dobrej jakości. Nie zdecydujesz się więc raczej na zakup w nowopowstałej firmie, która nie ma jeszcze żadnych rekomendacji. Zamiast tego wybierzesz tę, którą dobrze znasz, bo daje Ci to przeświadczenie, że zakup będzie udany. To samo odnosi się do nabywania powierzchni reklamowej. Wydawcy muszą zapracować na zaufanie reklamodawców, by zdecydowali się podjąć z nimi współpracę.

Jeśli więc szukasz rozwiązania, które daje Ci najwięcej różnorodności – open market jest dla Ciebie. Ten typ aukcji jest świetny dla wszystkich wydawców, którzy oczekują całkowicie zautomatyzowanych procesów, by nie martwić się o skomplikowane technikalia systemowe. Jeśli jednak pragniesz pracować wedle ściśle określonych standardów dających szansę na współpracę z reklamodawcami premium – powinieneś wybrać private marketplace.

Kończymy dobrą wiadomością!

Wiedząc już wszystko o PMP i OMP, możesz podjąć odpowiednią decyzję i sprawić, że zarobki z Twojej strony internetowej zaczną rosnąć. Możesz ułatwić sobie rozpoczęcie monetyzacji poprzez współpracę z Ad Experience Vendorem, który pomoże Ci postawić pierwsze kroki w branży. Technologia programmatic, którą oferują, wybiera umowy odpowiednie dla Ciebie w danym momencie rozwoju Twojej witryny. W rezultacie Ty nie musisz się martwić o nic – firma zrobi wszystko za Ciebie! Partnerzy Ad Experience Vendors dobierają aukcje dostosowane do unikalnych potrzeb partnerów, z jakimi współpracują, decydując się na open albo private marketplace w zależności od sytuacji. Wierzymy, że oba rodzaje aukcji są bardzo obiecujące i jeśli dobrze używane, mogą przynieść naprawdę imponujące efekty. Współpracując z optAd360 nie musisz się martwić o to, czy monetyzacja Twoich treści przyniesie oczekiwane rezultaty – zrelaksuj się i obserwuj, jak robimy to za Ciebie!